¿El encuentro de la nueva Colombia?

El auge de querer “rescatar” valores, “invitar” a la tradición y meter de forma forzada nuestras “raíces” en los conceptos de comunicación, se ha vuelto hoy el comodín de las marcas y la inmediatez de sus campañas publicitarias, así como en su momento el auge de las “alitas picantes” en los restaurantes y comederos de la ciudad, para entrar en la moda y así lo que antes era solo pollo o solo cerveza, de la noche a la mañana acompañaron el core del negocio con las famosas Wings.

Yo no estoy en contra de las tendencias, los códigos y lenguajes del momento, ni más faltara, desenfocado estaría si en mi profesión hiciera caso omiso de las dinámicas del mercado y sus impactos. Lo que si no puedo aceptar, es que cuando se quiera usar un lenguaje de comunicación cercano y propio, rescatando idiosincrasias o valores, las marcas caigan en el juego de la inmediatez por simple moda, pretendiendo estar “in” por el solo hecho de decirlo.

Hace poco salió al aire la campaña promocional del evento Vibra mi Tierra, un evento que tiene muchas cosas interesantes, pero que su estrategia comunicacional invita a todo y no invita a nada justamente por esa carencia de principios y la no coherencia en su concepto de comunicación.

Si bien, el comercial televisivo que está pasando, es quizás su pieza principal de su plan de medios, al ser la más importante y la más estructurada (audio visual) no aclara ni concluye nada. Su propuesta audiovisual es saturada de información a medias, y su objetivo de comunicación se queda en el intento, mucho menos se logra identificar el público objetivo al que va dirigido o si yo soy o no el público, ojo, hago la aclaración que soy un cervecero aficionado, que me gusta mucho el tema y que muy seguramente allá en el evento estaré. Estaré porque soy curioso, porque me gusta la cerveza y porque el evento promete ser bueno, a pesar de su pobreza comunicacional.

“Vibra mi Tierra”. Qué cree el comercial que es lo que vibra de mi tierra… o cuál es la tierra de la que habla o a la qué le habla… El comercial dice entre cortado en voces masculinas y en un sonido ambiente de cafetería pública, solo tres cosas y para eso se gasta 24 segundos, solo aparece una mujer dos veces y con una intervención casi que gritando. La lectura que se puede hacer no es otra que la de una muchedumbre repitiendo uno a uno pisándose la palabra como borrachos a la salida de un bar “organizando” el after party. Mientras que en lo visual no hay más que los mismos personajes masculinos saboreándose la cerveza dominguera, todo esto para contar que hay un evento, que según reza en su página www.vibramitierra.com/  es “…un lugar lleno de gente amable donde los amigos y la familia se convierten todos los días en los mejores motivos para ser feliz”. ¿Qué es ese motivo para ser feliz…? ¿Tomar cerveza únicamente..? Volvemos acaso a decir que “por que soy “héroe” tengo derecho a emborracharme y que como soy “héroe” me tiene que aguantar mi problema de alcoholismo, mi esposa, mi mamá, mis hijos y que porque soy “héroe” me puedo gastar el pago sin escrúpulos a desajustar los gastos de la casa… Bueno, eso es tema de otra campaña y otra marca.

Yo por ninguna parte veo la familia, ¿o es esa la familia?

Y por último, remata el comercial uno de los borracho, perdón, uno de los personajes diciendo: "el encuentro de la nueva Colombia" es esto la nueva Colombia? yo espero y deseo que lo que muestran en esos 24 segundos no sea la nueva Colombia, a no ser que sí sea en el contexto after party donde se dicen cualquier cantidad de incoherencias.

En la miseria de infográfico, del mismo web site, habla de muchas más cosas que Jartar cerveza, pero eso hay que descifrarlo o rebuscarlo, claro, aquellos que se sientan realmente motivados por el tema o que el súper comercial los haya movido a hacerlo. Por su lado, el micro site, pretende seguir con la unidad de campaña manejando el concepto de lo autóctono, (de ahí la excelente propuesta musical de Puerto Candelaria, que creyera yo, es lo que salva el comercial) esta unidad de campaña, se pierde cuando en las fotografías que se usan como apoyo, se combinan indiscriminadamente, tal es el caso del montaje de elementos de percusión, heliconias y parte del jardín botánico, que me parece muy acertado por cierto, con las fotos de personas que nada que ver con el prototipo de gente de acá, y sin rasgo alguno de gente de MI TIERRA, al menos no de esta tierra.

Insisto nuevamente, en la importancia de tener claro el concepto y de no caer en los esquemas del momento o al menos que si se va a hacer, que sea en todas las instancias de la estrategia, para que no queden cavos sueltos y a la hora de armar toda la campaña queden todas las piezas hablando en distintos tonos y promulgando lo contrario de lo que se quiere decir. Espero sin embargo, sea un éxito el evento y que aprovechemos este espacio para compartir y aprender más de la tierra, nuestra tierra.

Cómo hacerse el idiota y hacer propaganda para idiotas…

Nota: esta vez no hay fotos, no tengo porque hacer publicidad.

Las campañas publicitarias (comerciales y no comerciales) se pueden clasificar de acuerdo a su intención, su finalidad o, en algunas ocasiones de acuerdo al momento que se ejecute. Por ejemplo, hay una muy común, cuando se va a lanzar un nuevo bien o servicio que se conoce como “campaña de expectativa”, la intención de ésta no es más que hacerle una antesala a la campaña de lanzamiento, asegurando de algún modo el buen entendimiento (ojo, no el éxito) del mensaje final facilitando la comunicación, ya que una vez ejecutada la campaña de lanzamiento, habrá una mejor decodificación del tono y el lenguaje utilizado.

Para esto, los publicitarios recurrimos a un sinnúmero de herramientas que ayuden a que toda la campaña tenga un hilo conductor, que se desarrolle con fluidez y que a medida que se vaya ejecutando se pueda ir dosificando lo justo y estratégicamente necesario; esto es lo que en el campo publicitario conocemos como “unidad de campaña”.

Refresco el tema, porque últimamente y de manera muy “inocente” han ido apareciendo una cantidad de avisos y vayas en la ciudad, saludando, agradeciendo y exaltando labores y currículos de varios personajes (productos) sin más ni más. “De la nada”, vieron la necesidad de poner las fotos de estos personajes ocupando un 30 y un 40% del aviso para decir a nombre de un tercero, ¡gracias por su gestión!, como es el caso del señor, (señor, no candidato a la gobernación de Antioquia) Álvaro Vásquez, donde aparece una valla con la foto y el nombre de él como protagonistas y en una diminuta presencia, el “motivo” del aviso, que son las famosas gracias. ¿Gracias?, gracias las del mono. 

En su momento y cuando el señor Vásquez terminó su labor en el IDEA, me imagino se le hizo su respectivo reconocimiento y agradecimiento, evento que me parecería estúpido y medio psicótico, porque si una persona acepta un cargo público, lo mínimo que tiene que hacer, es una buena gestión, no veo porque se le tenga que agradecer a un servidor o dirigente público una “buena gestión”, no, es que esa es su obligación, mal fuera si no lo hiciera. A mí nunca me han felicitado por pasarme un semáforo en verde, ese es mi deber como ciudadano. Es como si un restaurante promulgara en sus anuncios “ofrecemos alimentos buenos” o si una marca de automóviles dijera, “nuestros vehículos tienen cojines y ruedas para que te desplaces mejor”, eso sería publicidad para idiotas.

Pero bueno, mi reflexión no es para tomar partido alguno, no me interesa, es más, ni conozco al señor Vásquez. Mi intención es demostrar que la “ingenuidad” e “inocencia” que estos productos ufanan no es más que propaganda idiota hecha para idiotas. Porque como él hay varios productos que están tratando de hacernos ver una sana aparición. Como es el caso del señor Carlos Arturo Betancur (candidato a la gobernación) donde su aviso promulga  “cuente conmigo”; los señores Federico Gutiérrez y Darío Montoya, por su lado (ambos candidatos a la alcaldía de Medellín) también son “ingenuos” productos, el primero invita en una valla a ver su informe de gestión en su web site, mientras el segundo reparte a diestra y siniestra su hoja de vida en unos “volantes”.

Aclaro que no soy politiquero, no me gusta la política y espero no ser candidato a nada el día de mañana, pero sí me gusta mucho la estrategia de las marcas y más en la que hacen en su publicidad y, estoy seguro que esto no tienen nada de estrategia, son tácticas vacías que no le aportan nada a la marca (partido político) ni al producto (candidato) no dejan de ser tácticas pobres, sin proyección y con mucha bajeza. Es increíble que todavía se piense tan cortoplacista, que las ideologías se sigan vendiendo con engaños y marrullería, que pretendan ser líderes del truco y la evasión.

Si bien, ellos y su equipo saben de sobra las normas que el Consejo Nacional Electoral CNE tienen para las campañas electorales, ellos su equipo de trabajo y lo que más me duele, su brand manager, no tuvieron ningún reparo en considerar esto como una “estrategia” a sabiendas de que es ilegal y tramposo. La Ley 130 de 1994 establece la reglamentación que en términos publicitarios deben seguir los aspirantes que pretenden ser elegidos popularmente y entre los diversos artículos, hay uno que aclara que sólo se puede hacer propaganda electoral durante los tres meses anteriores a la fecha de elecciones. Si consideramos que las elecciones son octubre y que esto es una campaña de expectativa, estarían entonces, infringiendo la ley.

Los candidatos en algunas ocasiones se han justificado, como el pasado sábado en el periódico El Colombiano, argumentando que "en ningún momento están diciendo voten por mí”. Obvio que no lo van a hacer, precisamente de eso se tratan las campañas de expectativa. O acaso la compañía de telefonía TIGO, en su momento OLA, dijo, compren celulares, cuando nos decían “congélate” y buscaban a un tal “Chepe”. Nadie firmaba la recomendación de congelarme… nadie se hacía responsable por estar buscando a Chepe… solo en su momento, cuando lanzaron la campaña y se aclaró que eran teléfono móviles,aparecieron estos referentes que hicieron mucho más fuerte el éxito de la comunicación.

Y ahora estas campañas políticas, (porque ya arrancaron con campaña de expectativa) pretenden decir sus protagonistas que no es de ellos, que son otros lo que me quieren agradecer, que solo es mi hoja de vida… que se sigan haciendo los de la gafa, que con esto, lo único que está quedando claro, es que sus intenciones son tan buenas como sus propuestas, y que si son capaces de evadir la ley para conseguir adeptos, quién sabe de qué más son capaces cuando estén al mando de una función pública y con dinero del pueblo. Yo espero que con la misma velocidad que se “adelantaron”, (o debería decir, aventajaron), también se adelanten a limpiar la ciudad una vez terminen esta jauría de campañas electorales.

Esto me recuerda un artículo que escribió mi amigo Jerónimo Rivera sobre "la ley del vivo y quién es el bobo" http://jeronimorivera.lacoctelera.net/post/2008/09/12/quien-es-bobo veo que tres años después, sigue teniendo la misma o mayor validez.

Marcas que generan valor con responsabilidad social empresarial

Es evidente el auge que ha tenido, para las marcas, el tema de Responsabilidad Social Empresarial, RSE, y éste más que una moda debería verse como una de las famosas “P” de su plan de marketing, digo esto, porque a mediano plazo es uno de los factores que más frutos dará valor a la marca e, incluso puede llegar a fortalecer ese vinculo emocional con el consumidor.

Y es que la RSE no es más que triangular: la generación de riqueza, el alivio de la pobreza y la conservación del medio ambiente, todas tres bajo la idea de satisfacer al consumidor actual sin llegar a comprometer las futuras generaciones. Bajo este orden de ideas una marca alcanza una auto-sostenibilidad y por ende, un reconocimiento positivo por parte del consumidor. La gente va a tener un mejor concepto de una marca que piense en su entorno y que muestre preocupación por lo sostenible, y prestará menos atención a aquellas que se limiten única y exclusivamente a su roll comercial. 

Es el caso de las dos marcas más grandes de bebidas oscuras, Pepsico y CocaCola Company. Ambas detectaron a tiempo la importancia de este tema y desarrollaron estrategias de Responsabilidad Social Empresarial muy a su altura y cada una por caminos diferentes. Pepsi, diseñó una botella a base de elementos orgánicos, donde reutiliza cascaras y semillas; mientras CocaCola por su lado le apostó a los vehículos eléctricos para fortalecer su red de distribución. Ambas marcas, evaluaron su cadena de valor, detectaron sus fortalezas y fortalecieron el proceso productivo.

Estos dos ejemplos, muestran la importancia de generar valor, articulando los valores corporativos de la marca con el intangible que representa para el consumidor. En Colombia no hay mucha dinámica en el tema, sobretodo porque en la mayoría de las marcas que promulgan su RSE, no pasa de “dientes para afuera” y solo se quedan en un vínculo en sus web site o en convertir su logotipo en un duotono verde. La idea, es que estas marcas que tienen la buena intención, aprovechen este primer chapuzón y estructuren bien el tema, descubran el potencial y canalicen su fortaleza. Este es un reto que debe trascender más allá de la comercialización de los productos e involucrar una educación por parte de la industria que genere un diálogo entre la marca y el consumidor.

El valor que las marcas pueden generar por medio de la RSE, es una táctica que debe trascender de la inmediatez y pasar a toda una estrategia que las haga sobrevivir en el mercado, donde no solo hay que tener una buena imagen o una excelente relación comercial, sino también hacer que trascienda en el consumidor, aportando a la sociedad y que a la vez esto perdure en el tiempo y generen valor. 

Principio tienen las cosas, más cuando de identidad se trata

El diseño gráfico puede no ser el eslabón más importante en la construcción de una marca, ni tampoco el más grande, pero si hace parte de la compleja gestión y su arquitectura. Sabemos que la imagen de una marca siempre estará precedida por su identidad y esa identidad es la que se tiene que construir con cuidado y esmero, obvio no es algo que se construye de la noche a la mañana, pero cada ladrillo que se coloque en la estructura de dicha identidad debe ser coherente con sus valores, principios y finalidad.

Esta semana vi en la vitrina de una tienda de Adidas la nueva camiseta de la selección Colombia, no voy a hablar de fútbol sé más bien poco del tema, lo que si me pareció interesante fue el nuevo diseño de la camiseta, nada del otro mundo, mismo color, pero con un toque muy Adidas que le da cierto aire de limpieza y nivel de grandes ligas. Pienso que esto es importante para la imagen de la Selección, para su presencia en la cancha y para la actitud de los jugadores. No tenemos el mejor jugador del mundo, ni tenemos una copa mundial ganada en la historia, pero si tenemos una de las mejores marcas como patrocinador y eso ya es un principio.

El nuevo diseño de esta camiseta, le da un nuevo aliento a la selección y por ende al país (cada que ésta juegue bien), principio tienen las cosas y en buen momento llega este nuevo diseño, que también desde el fútbol puede sumar cosas buenas al país que tanto lo necesita, así como llegó la calificación de la S&P en materia de inversión, al otorgarle una calificación BBB y como estas dos vendrán muchas más.

Ya era hora de tener una buena imagen (en el fútbol y en el exterior) como siempre lo he dicho, desconocemos nuestra identidad y lo bien que nos ve el mundo, esperemos que todos y cada uno de estos ladrillos que estamos poniendo, vayan sumando y construyendo poco a poco esta identidad que tan foja tenemos y que tanto necesitamos. 

Más que llenar un pocillo grande de tintico, es servir, saborear y valorar un buen café

El gremio cafetero junto con la Federación Nacional de Cafeteros está trabajando en potencializar la bebida nacional “el café” bajo el concepto creativo “toma café”. Y en hora buena, llegó esta propuesta por parte de este sector, más cuando el consumo per cápita de café en Colombia, según datos de la Federación, es de 1.8 kilos, muy poco, para estar posicionados a nivel mundial como uno de los grandes productores de café, al menos uno de los de mejor sabor.  El tema, más allá de las exportaciones del producto o los comparativos con Brasil (mayor productor del grano), es el trabajo comunicacional que está haciendo la industria cafetera y el enfoque creativo que se le dio a la campaña, para mí, a esta buena intención le faltó algo de trabajo, sobretodo en el análisis; diría que se saltaron un paso, pasaron de la interpretación a la ejecución y divulgación.

No quiero ser ave de mal agüero, ni más faltara, pero es que ya tuvimos una experiencia pasada (poco favorables), acá cabría la teoría de Freud, cuando dice que “el individuo asume los fracasos como aprendizaje”. Ya la Federación en su momento trató de promover el consumo invitando a “tomar tinto doble en pocillo grande”. Aquí el problema no es de echarle más cantidad al pocillo, o cambiarlo por una taza, el problema radica en que la gente no tiene en su escala de valores la opción del café como opción para consumir, al menos no en los jóvenes, que es al target que la campaña le apunta. El consumidor, hoy en día busca más afinidades con el producto que consume, asociándolo a factores emocionales y con valor experiencial, lo que quiere decir que el café no es visto de la misma manera en todas las horas del día.  

Este detalle desvirtúa el objetivo que plantea la campaña, en palabras de Ana María Sierra Restrepo, (Coordinadora Eejecutiva del Programa de Promoción de Consumo de Café de Colombia) “movilizar el país entero, creando entusiasmo alrededor del café en la mente y alma de cada colombiano, para hacer del café la bebida más apreciada y consumida en el país”. Es un objetivo muy ambicioso y es evidente que no se logra, diciendo únicamente “¿Quieres más cuerda? la vida es mejor cuando tienes cuerda”. Aquí es cuando veo el salto de una de las etapas del proceso. Desaprovechar esa relación que hay con el café, la identidad que tenemos los colombianos con el producto y el referente que somos para el mundo es algo que veo se está dejando de lado y no se está explotando. Los que hemos tenido la oportunidad de vivir en el exterior, sabemos cómo nos valoran a los colombianos y cuáles son nuestras “ventajas competitivas” el referente café colombiano es más allá de querer cuerda o no, la “cuerda” que me da la cafeína me la da cualquier café o hasta una Coca-cola (no quiero citar el consumo per cápita) es muy difícil conseguir adeptos con discursos flojos y sin ningún vínculo emocional (salvo en las campañas políticas), pero venir de la nada, a pretender movilizar los jóvenes de un país, llenándolos de entusiasmo alrededor de una taza de café simplemente diciendo que la vida es mejor cuando tienes cuerda… lo veo flojo, pobre y poco motivador.

El marketing básico recomienda organizar la casa para mostrarla a la visita, si nosotros no sabemos las bondades del café, sus beneficios y lo mas importante, que tenemos uno de los mejores sabores del mundo, muy difícil mente podremos convencernos de eso; organizarnos internamente no es darle una gorra a cada uno de los 4.250 empleados de las empresas de la federación con la imagen de la campaña “toma café”, tenemos que comenzar por dejar de subestimar nuestro café, por ejemplo, dejar de llamarlo “tintico”, el típico diminutivo cobarde,  arrinconador y poco competitivo. Pasa como ya pasó con la famosa campaña “Colombia es Pasión”. Este es el momento en el que yo, como colombiano de a pié, sigo buscando, por mi propia cuenta, esa pasión… el error de aquella vez, estuvo en pretender convocar a una unidad nacional bajo un referente común, previamente identificado, el problema es que ni se identificó el referente ni se convocó. Acá se está viendo exactamente lo mismo; que bueno cuerda, la vida es mejor con cuerda, bla bla bla… y donde está la ventaja de ser café colombiano, que ventaja tiene mi café con relación a los demás, cómo se prepara, cuántas formas de hacerlo existen, como lo puedo hacer en casa y cómo la Federación el gremio y el estado ayudan para que en cada casa se pueda consumir un café… son factores que el estudio de la campaña omite y que la hacen coja en su estructura.

Mientras la campaña no entienda los insight del target ni aproveche los atributos, beneficios y valores del café colombiano, los jóvenes cuando quieran cuerda, seguirán tomando una Coca-Cola, porque el “tintico”, como expresan ellos, “es para cuchos”.

La creación de lo "in-inventado"

Reinventase a diario es una de las exigencias que la dinámica del mercado exige hoy en día, más cuando se habla de tecnología. Antes de ayer, el mundo pudo ver el renacimiento una vez más de lo “in inventado” como el ave fénix, a diferencia de que no surge de las cenizas, si no que por el contrario retoma vuelo en su etapa más vigorosa; estoy hablando obviamente de Apple y su genialidad y habilidad implícita en su ADN para crear un océano azul dentro de otro océano azul.  

Y es que desde el punto de vista estratégico, todo movimiento que hace la marca le genera valor de inmediato. En el lanzamiento de iPad2 de esta semana yo rescato dos aspectos:

Que fuera precisamente su CEO, Steve Jobs, el encargado, como es habitual, de presentar la nueva creación, sin duda, es algo que ya estaba planeado. Llevar al límite al consumidor y al público en general, utilizando su estado de salud como motivo para inflar las expectativas tanto de la marca como de la segunda generación del iPad, jugando en el límite de la incertidumbre, al punto de hacer temblar el valor de sus acciones, es un lujo que pocas marcas se pueden dar, salvo Paris Hilton, La expectativa se creció y los rumores desde su pausa laboral, dieron mucho de qué hablar. Esto dispuso la atención de propios y extraños y atrajo todas las miradas, CNN México transmitió por su website en directo el evento, todos esperaban a ver quién era la persona que iba a dar la buena nueva, la sorpresa, Para muchos, fue al ver, una vez más, a este gran líder, con su tradicional simpleza y su vaquero recto.

Haber lanzado una segunda generación de iPad tan rápido, evidencia que se tenía planeado este segundo “lanzamiento” desde mucho antes. Hacer ruido, al estilo expectativa, es una de las tácticas que una marca puede hacer, “el que pega primero, pega dos veces”. Apple era conciente que el producto adolecía de muchas características básicas de la categoría, categoría que de hecho no existía, pero que Apple la creó. Sin embargo la desarrolló y lanzó sin miedo y sin misterio, rompiendo paradigmas y soportando críticas, eso para qué, que muy grande, que no tiene cámara… criticas que el día de hoy, hacen parte de los contra, que como buena sociedad con libertad de opinión, ayudan a estructurar la personalidad de una marca; a su vez que abría un mercado, presionando a la competencia a saltar al ruedo, no obstante, Apple es conciente, que su capacidad de desarrollo y respuesta es superior al resto, es la ventaja competitiva que desde sus inicios en aquel garaje de Silicon Valley a comprendido y a mantenido.

   

Hoy tenemos entonces, la verdadera iPad, más delgada que mi iPhone4 y la que en un principio no se sabía para qué era, ni qué necesidad le solucionaba al consumidor, (pasa siempre con los océanos azules) acompañando a curiosos y adeptos, facilitándoles sus tareas diarias y, a la competencia poniéndola en aprietos para seguirla. Con qué velocidad de respuesta, eso sí, resta esperar.

Nano en tecología, grande en posicionamiento

A propósito del lanzamiento del nuevo IPod Nano, me gustaría hacer referencia al fortalecimiento que la marca de la manzana mordida ha conseguido a través del tiempo, desde su gestación en Silicon Valley hasta las megatiendas que hoy son parte de su canal de distribución.

Dar a conocer una marca no solo es el primer paso en la ejecución de un plan de marketing (promoción) si no que es esencial para crear su valor, es precisamente por ese reconocimiento de marca que se crea ese efecto diferencial que determina el valor de la marca, este valor al que yo hago referencia, no es el valor de sus activos ni el precio que se pagaría por ella en una posible transacción financiera, es el valor que la marca a logrado a través del tiempo en el cliente (potencial y real) un alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca conservando asociaciones únicas, fuertes y favorables en la memoria.

Tanto la conciencia como la imagen de marca le han dado a Apple el suficiente respaldo para crear una respuesta favorable en el consumidor; así, la fortaleza, la singularidad y lo favorable de las asociaciones que ellos han hecho de la marca han sido cruciales para determinar la respuesta diferencial que constituye el valor de la marca, cuando estos perciben a Apple como la única representante de la categoría respondiendo como si la oferta careciera de ella, (así lo vemos en las puertas de las tiendas cuando la muchedumbre se aglomera para conseguirlo). Apple ha logrado convencer a sus consumidores de que existen diferencias importantes entre las marcas de su categoría, esto es vital para el buen posicionamiento de una marca, pues el consumidor no puede ver que todas las marcas que compiten dentro de una categoría sean iguales. Tal es el caso que si vamos a comprar un adaptador o una base para un MP3, nos dice (el vendedor o el empaque de lo que compramos) “adaptador para el IPod”.

Muchos de nosotros habremos leído el libro No Logo de Naomi Klein, en donde la autora no le apuesta mucho al tema del crecimiento global corporativo y en donde advierte que “un peligro inherente a la construcción de una marca fuerte es que la voluntad pública será la más ansiosa de ver como se empeña el prestigio de las marcas una vez que sus acciones indecorosas salgan a la luz”. Apple recientemente afrontó el bien polemizado problema de señal de su IPhon4 en donde terminó con la renuncia de uno de sus directivos, también no hace mucho, en la planta ensambladora resultaron afectados unos operarios por el componente tóxico que este artículo tenía. Y sin embargo, hoy vemos la misma genialidad en sus productos, en sus anuncios y en sus números.

Esto, insisto, es en la favorabilidad que han tenido las asociaciones que llegan a la mente del consumidor y constituyen la imagen que se tiene de ella. Hagan el ejercicio y saquen una lista de por lo menos 8 asociaciones que hagan de la marca para el segmento “reproductores MP3”. Apple, o más conocido por nosotros como Mac, ha logrado una  rica imagen de marca compuesta por varias asociaciones de marca, en donde su gran mayoría, para no decir todas, son fuertes, favorables y únicas.

Medio siglo de buen sabor e identidad nacional

Confieso que Juan Valdez es la marca que ha cautivado mi corazón, no solo por ser una marca colombiana (como yo), ni por estar en el mercado de café (que me encanta), si no por el admirable trabajo que ha hecho con su maraca. Y es por eso que hoy , justo cuando está en su cumpleaños número 50, quiero a nivel de homenaje, resaltar ese reposicionamiento favorable que ha conseguido no solo para Juan Valdez, Conchita y el saco de café, si no para cada uno de los colombianos.

Las tiendas Juan Valdez, nacen a principios de esta década (2002) abanderada por la Federación Nacional de Cafeteros, con el propósito de comercializar y administrar directamente la marca Juan Valdez. Produciendo, empacando y distribuyendo café de alta calidad en los distintos canales de distribución (retails y tiendas propias). La idea principal de este modelo de negocio era llevar al consumidor final un café Premium, de la mejor manera y con una grata experiencia, en ambientes contemporáneos y llenos de aroma a cafetal, donde la calidad humana en el barista remonta a esa amabilidad campesina que tienen los caficultores, sus uniformes bien puestos y los colores de las tiendas totalmente coherentes con su lenguaje corporativo, la exhibición de sus productos y la iluminación del shop, antojan de llevarse un pedacito de la montaña.

El café colombiano por ser uno de los productos de exportación, ocurre lo que por lo general pasa en países tercermundistas que exportan productos de excelente calidad, y es que la mejor producción se envía a los países de destino y el resto se consume en el país productor. Juan Valdez quiso que ese café que se consumía afuera, también lo disfrutara el consumidor colombiano. Fue entonces cuando se dejó de comercializar café con el simple aval de La Federación Nacional de Cafeteros y se pasó a comercializar directamente con la marca Juan Valdez.

El café en Colombia siempre se ha dividido en dos grandes “categorías” muy generales, el de grano y el instantáneo o soluble. Siendo este último menos apetecido por los “buenos consumidores” de café, ya que es visto como que no sabe igual o es catalogado como el que es para paladares menos tradicionales. Sin embargo, la marca Juan Valdez logró modificar esa apreciación, cuando en su oferta comercial, colocó tanto los cafés de grano como los instantáneos, ambos con el nombre Juan Valdez, diferenciando estos últimos con un proceso llamado “Liofilización”, un sistema de sacado único en su categoría, que lo asemeja mucho al sabor del café recién tostado, siendo este aspecto bastante relevante para el consumidor. Consiguiendo de esta forma otorgar todo su reconocimiento e imagen a la categoría de instantáneos, esto indudablemente apoyado en el trabajo de posicionamiento previo que la marca había adquirido, donde subrayaba aspectos como la nacionalidad, el origen y el proceso de elaboración del café.

El concepto Premium, se ve en cada detalle, desde los acabados de los empaques del café, hasta el lenguaje publicitario que utiliza en cada una de sus piezas comunicacionales. Todo esto hace que Juan Valdez logre una coherente comunicación de la marca en cada uno los contactos que tiene con su consumidor.

Ese reconocimiento de expertise, calidad e identidad nacional que el consumidor valora de la marca, es la que Juan Valdez recoge y aprovecha para ampliar su concepto de marca, acuñándoselo al producto, apoderándose de esa referencia y convirtiéndola en un icono nacional con reconocimiento internacional.

Vemos entonces que el desarrollo de una marca y las extensiones de estas no solo son viables ampliando la categoría o modificando el hábito de consumo, Juan Valdez mantuvo claro su norte logrando asociaciones únicas en su categoría, fueres frente a la competencia y relevantes para su consumidor. Lo que la hace hoy llegar a sus 50 años, es lo sostenible que ha sido en el tiempo con su promesa única de valor. el mejor sabor y un alta calidad.

Detrás de Vicente...

Es muy curioso ver como hoy en día la tecnología y la dinámica de las nuevas generaciones, (y todo lo que estas traen) forman un efecto de movimiento masivo que arrastra a las desprevenidas y "mal paradas" marcas, término con el que hago referencia a todas aquellas marcas que no tienen un norte claro y están a la deriva esperando un viento que crean favorable para extender sus velas. 

Hoy en día es casi normal la mirada fija en las redes sociales, en la mensajería instantánea y los perfiles de los contactos, fenómeno que no es indiferente para las marcas la cual ha hecho eco en sus planes de medios, queriendo incluir en éstos, todos los puntos de contacto que tiene su consumidor con su producto, volviéndose casi asfixiantes y hostigadores de mensaje. 

El problema acá no es la saturación a la que se llega, si no lo ineficaz que pude llegar a ser su táctica de comunicación y por ende una mala optimización del presupuesto. Antes que dejarse llevar por la ola mediática, las marcas  debe mantener claro su core, para entender su finalidad en la vida comercial, de esta manera poder aclarar el objetivo de la campaña y el público al que se le quiere llegar, para no incurrir en un despliegue de medios y gastos elevados que no van a sumar nada en su retorno de inversión, si no que por el contrario, serán unos gastos más del PyG al final del año.