Nano en tecología, grande en posicionamiento

A propósito del lanzamiento del nuevo IPod Nano, me gustaría hacer referencia al fortalecimiento que la marca de la manzana mordida ha conseguido a través del tiempo, desde su gestación en Silicon Valley hasta las megatiendas que hoy son parte de su canal de distribución.

Dar a conocer una marca no solo es el primer paso en la ejecución de un plan de marketing (promoción) si no que es esencial para crear su valor, es precisamente por ese reconocimiento de marca que se crea ese efecto diferencial que determina el valor de la marca, este valor al que yo hago referencia, no es el valor de sus activos ni el precio que se pagaría por ella en una posible transacción financiera, es el valor que la marca a logrado a través del tiempo en el cliente (potencial y real) un alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca conservando asociaciones únicas, fuertes y favorables en la memoria.

Tanto la conciencia como la imagen de marca le han dado a Apple el suficiente respaldo para crear una respuesta favorable en el consumidor; así, la fortaleza, la singularidad y lo favorable de las asociaciones que ellos han hecho de la marca han sido cruciales para determinar la respuesta diferencial que constituye el valor de la marca, cuando estos perciben a Apple como la única representante de la categoría respondiendo como si la oferta careciera de ella, (así lo vemos en las puertas de las tiendas cuando la muchedumbre se aglomera para conseguirlo). Apple ha logrado convencer a sus consumidores de que existen diferencias importantes entre las marcas de su categoría, esto es vital para el buen posicionamiento de una marca, pues el consumidor no puede ver que todas las marcas que compiten dentro de una categoría sean iguales. Tal es el caso que si vamos a comprar un adaptador o una base para un MP3, nos dice (el vendedor o el empaque de lo que compramos) “adaptador para el IPod”.

Muchos de nosotros habremos leído el libro No Logo de Naomi Klein, en donde la autora no le apuesta mucho al tema del crecimiento global corporativo y en donde advierte que “un peligro inherente a la construcción de una marca fuerte es que la voluntad pública será la más ansiosa de ver como se empeña el prestigio de las marcas una vez que sus acciones indecorosas salgan a la luz”. Apple recientemente afrontó el bien polemizado problema de señal de su IPhon4 en donde terminó con la renuncia de uno de sus directivos, también no hace mucho, en la planta ensambladora resultaron afectados unos operarios por el componente tóxico que este artículo tenía. Y sin embargo, hoy vemos la misma genialidad en sus productos, en sus anuncios y en sus números.

Esto, insisto, es en la favorabilidad que han tenido las asociaciones que llegan a la mente del consumidor y constituyen la imagen que se tiene de ella. Hagan el ejercicio y saquen una lista de por lo menos 8 asociaciones que hagan de la marca para el segmento “reproductores MP3”. Apple, o más conocido por nosotros como Mac, ha logrado una  rica imagen de marca compuesta por varias asociaciones de marca, en donde su gran mayoría, para no decir todas, son fuertes, favorables y únicas.