Nada más importante que la familia...

Los productos son hijos de las marca, algunos crecen y se reproducen (extensiones). Otros crecen y mueren (no los acepta el mercado y decorosamente laboran su funeral "edición limitada") y otros se vuelven fuertes y valientes convirtiéndose en esa "vaquita" lechera del portafolio. 

Sin embargo, como dice la canción "familia es familia" y hoy en día el mercado está sacando provecho de eso, cuando vemos varias marcas como sacan su apellido para respaldar el anuncio de uno de sus "hijos". Es el caso de la familia P&G y Nutresa, que muestran los atributos del producto y cierran sus anuncios con la firma de la familia. Esto no solo genera respaldo y solidez al consumidor si no que a la vez manda un mensaje de poderío y "capacidad". Por eso no es gratuito que las marcas hoy estén migrando a este concepto y vemos una familia de Seguros con Tigre que va desde EPS hasta seguros de vivienda; hasta una tradición galletera que tiene participación en el mercado de los cárnicos y los chocolates. 

A esto hoy se suma la emblemática marca Coca-Cola, que si bien hasta hoy a existido Cocacola Company, el pasado mes decidido hacer un movimiento estratégico en cuanto a la unificación de sus líneas para consolidarse como una sola marca y adelantarse al nombramiento de su apellido. 

Esta gigante de las bebidas gaseosas, quiso ir más allá de su apellido CocaCola Company y encaró su marca como un todo y por el todo, por eso decidió minimizar sus líneas Zero y Light y añadir a la familia Coca Cola con estiva, dejando así una sola marca como el símbolo que es Coca-Cola, ofreciendo al consumidor la opción de elegir por su sabor, su propiedad o su beneficio y así consolidarse en la categoría como el líder que es. 

Esto es una jugada que se adelanta a lo que hasta hoy se ha hecho con la unificación de las marcas bajo la marca sombrilla, es casi como decir "pertenezco a una familia y no necesito tener varias líneas, basta con decir mi nombre". Definitivamente es una movida estratégica y acorde a las tendencias del mercado, donde responde a unas exigencias de un consumidor que se preocupa mucho más por lo que consume y copra, donde pesa más lo que contiene el producto y no el nombre que éste tenga. Coca Cola le habla a ese consumidor amigo recordándole lo importante que es verlo feliz y a gusto, tratándolo como una persona inteligente y razonable que quiere ver un producto claro y verás.

Veremos entonces de ahora en adelante una marca que sin importar que sea roja (rojo coca cola) le va a llegar a ese consumidor que antes solo veía los mensajes de Coca Cola Light (blanca) o Coca Cola Zero (negra) ahora es una marca global que aprovechará sus anuncios para decir con un solo "tono de color", varios "tonos de sabor", y el consumidor se sentirá incluido en un mensaje que antes lo excluía. 

Legitimadores que se bajan del podio para vivir aburridos

Los legitimadores son una de las tantas herramientas que pueden escoger las marcas para promocionar sus productos y servicios, ambas (marca y legitimador) con la intención plena de obtener un beneficio mutuo, que les ayude a apalancarse, aportando y recibiendo valor de marca.

Los legitimadores, al igual que cualquier decisión en el marketing, deben tener una previa planeación y una clara intención, por eso no es gratuito que algunas marcas utilicen personajes reconocidos entre sus consumidores, como el caso de Big Cola y sus comerciales con algunos jugadores del Barça o Michael Jackson en su momento cuando bailó para Pepsi. Todas estas marcas, sin duda, tendrán una intención de lograr conectar su consumidor con aquel personaje; que su consumidor quiera parecerse a él o ella y que por ende se vea reflejado en el producto. Ese es el objetivo cuando se le delega a una persona de carne y hueso la responsabilidad de cargar con la imagen de una marca con nombre y logo. Algunas se convierten en leyenda, (caso Jordan y sus zapatillas Nike) y en otras, simplemente aprovechan la estrella del momento y explotan su actual reconocimiento, como Postobón y el desastroso cántico del actor Manolo Cardona.

Las marcas, deben tener claro qué es lo que quieren que sienta el consumidor al ver su comunicación hecha por un personaje reconocido, que se identifique con un GRUPO DE PERTENENCIA o que se motive por un GRUPO DE REFERENCIA; en los primeros, el consumidor se va a sentirse aceptado y bien presentado entre sus pares, se siente uno de ellos y se cree "acompañado" por el personaje. En los grupos de referencia, el mismo legitimador se convierte en ese grupo aspiracional al que quiere llegar algún día y que el éxito y los logros de dicho personajes, motiven a buscar ese ideal. En ambos casos, la misma "esperanza" de emular a un personaje, se espera se traduzca en consumo (compra).

Una de las marcas que por estos días está utilizando la estrategia de legitimador para anunciar sus productos es Totto, una marca que hasta hace poco estaba enfocada únicamente en bolsos y billeteras y que pasó a ampliar su oferta cuando decidió incluir en su portafolio, productos que complementaba su producto estrella, la ropa deportiva e informal. En esta estrategia aparece tímidamente la imagen de Maria Pajón, la campeona mundial de BMX sin aportarle mayor cosa a la marca, es una imagen cotidiana, donde se pretendía humanizar a esa campeona, pero la "humanizaron" tanto que terminó siendo una persona más. No digo que esté mal que Mariana Pajón sea "humana" ni mucho menos, lo que está mal, es que la marca desaproveche los atributos y las ventajas de un personaje, donde termina aportando más la marca a la persona que la persona a la marca. Es una campaña donde no tendría ninguna diferencia si apareciera una mujer cualquiera haciendo lo mismo, (bueno, si habría una diferencia, los honorarios del personaje)

No se logró encontrar el "otro roll" de Mariana, la bajaron de la bicicleta (no es que esté mal) y la pusieron aburrida, cansada, la vistieron como una señora y le dieron un bolso para que lo muestre. El personaje está muerto, no tiene vida, no hay interacción con la marca, la marca no le gana a la competencia, y ella no crece como persona con la marca, Totto venía manejando un estilo de comunicación más joven, lleno de acción, de retos sociales y en un tono muy descomplicado y hasta atrevido, que rompía barreras, conseguía metas... y consiguen a la mejor "rompedora" de metas y logros le ponen una camisa de gente grande y seria y la colocan a cargar un equipaje... que triste.

Los personajes utilizados como legitimadores, tienen un gran riesgo para la marcas, ya que por más estrellas o campeones que sean, no dejan de ser humanos y como tal, podemos equivocarnos una y otra vez, el problema está que cuando un legitimador se equivoca, no es el humano el que cometió el error, fue la marca la que se equivocó y por ahí derecho acabó con la imagen de la marca, es por eso que ese alto riesgo que se corre, debe ser aprovechado al máximo por la marca y no pretender que por colocar una simple foto del personaje, va ser ella solita la que hable y le de valor al producto, Maria Pajón está sentada cargando un bolso, pero eso no dice nada, no muestra a una marca mejor que la competencia, tampoco a una marca "campeona". no dejan de ser un simple bolso y una simple persona, donde ambas se acompañan y pasan desapercibidas, uno de los peores reflejos que pueden pasar en el marketing.

Cuando la furia se extiende, multiplica la alegría

Para nadie son desconocidos, todo el mundo sabe lo que hacen y el por qué de su furia, es casi cultura general saber la mecánica del juego y hasta tema de discusión entre los que juegan con ellos. Esto es lo que yo llamo un gran trabajo de marca. Los Angry Birds volvieron el mundo de las aplicaciones y los "teléfonos inteligentes" un mercado de entretenimiento obligado.

Su historia y evolución todos la sabemos, por eso ahora quiero resaltar el trabajo impecable que han hecho de marca, que los han llevado a hacer extensiones de línea y de categoría con una gran aceptación, estas son algunas de las más acertadas:

1.  vestir de Angry Birds las películas: 

Una de las mejores estrategias de la compañía Rovio (creadores) es haberles dado aire a los personajes con las películas o sucesos del momento, esto hace que el consumidor (jugador) experimente en diferentes escenarios las mimas situaciones (estirar un resorte y lanzar un pájaro sobre unos cerdos) la esencia del juego es la misma siempre, pero la forma de hacerlo es lo que cambia, por eso vemos pájaros llenos de ira pero con el ambiente de la película Rio, con espadas y trajes de Star Wars o incluso, como desarrollo propio, una evolución de los pájaros en una versión SPACE.

2. La furia es tanta que llega a otras categorías: 

Era muy normal ver cualquier cantidad de material de merchandising con los Angry Birds, desde taja lápiz hasta camisetas, pasando por toda la ropa (hoy en día en Colombia, está en almacenes Éxito), pero jamás se habían visto productos de otras categorías con la marca Angry Birds, esto por obvias razones, su "marca madre" que hasta ahora solo se relacionaba con diversión y entretenimiento digital móvil, no aseguraba la confianza para tener éxito en mercados "ajenos". Hoy sin duda, la compañía Rovio, ve tanto futuro en ello que decide diversificar su mercado con las gaseosas Angry Birds y entrara a competir con gigantes de la industria. Las mismas se dasarrollaron inicialmente en su país de origen, pero  muy seguramente no tardará una en llegar a mi mano.

Este éxito se debe a varias razones, lo primero es que fueron paso a paso, primero fue grande en lo que ofrecía, desarrollado los "niveles" o mundos necesarios para darle dinámica al juego, lo que hizo que la gente lo jugara tanto que generara el fenómeno del Bzz y consiguiera adeptos por todo el mundo en cuestión de meses. A su vez, iba a la par con el desarrollo de nuevos teléfonos que a medida que penetraba mercado, generaba la curiosidad de descargarlo (yo lo hice, la primera aplicación que descargué en mi iPhone fue esa). Llenó tanto las expectativas del mercado potencial que se creó el fenómeno esperado. (vale resaltar, que dichas expectativas se supieron llenar, clave en el posicionamiento de marca)

Segundo, siempre la pregunta que se hizo la compañía no fue si hacer o no extensión de marca?, si no que fue, cómo y dónde hacerla. Esto hizo que no diluyeran su imagen, si no que por el contrario, su posicionamiento emocional que había conseguido, se convirtiera en fortaleza, para que hoy el consumidor, ya no solo del juego si no del mercado de las gaseosas, quiera probarlas, obviamente esperando llenar sus expectativas.

Si bien una de las ventajas de las extensiones son mejorar la imagen de la marca, el reto ahora para Rovio es sin duda, mantener su posicionamiento creativo y llevar esa "diversión" de los pájaros furiosos a sus gaseosas, donde seguramente, por más fanáticos que sean de los Angry Birds, no van a querer tomarse una gaseosa que no sepa bueno, mucho menos en el mercado enfermo y moribundo de las gaseosas.  

Este link es una muestra de que la marca mantiene su concepto claro, DIVERTIR. http://www.youtube.com/watch?v=eSHCzV0kDZo

Lo malo de parar...

Toda marca si quiere crecer en un mercado y perdurar en el tiempo, debe lograr una diferenciación entre la competencia y una relevancia para su consumidor, de ahí la necesidad de encontrar un target y desarrollar unos códigos para dicho target. Es por eso que vemos muchas marcas que nos llaman la atención y otras que no tanto, porque su comunicación está tan clara y definida que uno decodifica o no sus mensajes.

Pero el tema de posicionamiento no se puede basar solo en la identificación del target ni la elaboración de un mensaje en la construcción de esa estrategia comunicacional, es vital considerar también la competencia y por su puesto los valores y atributos de la marca. Hace varios días, se lanzó al aire la campaña de Terpel, una marca en el mercado de comercialización de hidrocarburos en el segmento de combustible y que ha venido puliendo su identidad, motivada por las nuevas tendencias y la alta competencia.  Es así como su identidad corporativa pasó de una figura precolombina dorada como símbolo, hasta llegar a la espiral que hoy tiene como reflejo de esa dinámica y energía que producen los combustibles fósiles.

Sin embargo, me llama la atención, que esta última campaña que está al aire se haya centrado en decirle a su consumidor que “haga una pausa, invitándolo a hacer un alto en el camino”, no digo que esté mal, lo que no termina de cerrarme, es ¿qué valora el consumidor de combustible..? ¿En realidad me interesa ir a una u otra estación de servicio por salir de la rutina..?, ¿no importarán más aspectos como la medida, la calidad el precio o el valor o agregado…? Lo que comienzo a ver es una marca que venía a un buen ritmo encontrando su norte  y que efectivamente se detiene, retrocede y orgulloso dice: “lo bueno de parar”

En definitiva, lo que la marca Terpel ofrece no es más que un commoditi que no pasa de darle energía al motor del vehículo y por eso es importante buscar una conexión con el consumidor que vaya más allá de sus atributos físicos, que se diferencie de la competencia y que además sean beneficios relevantes para el consumidor. Yo, las veces que llego a una estación de servicio es más por otras cosas y no porque quiera bajarme del auto a abrazar a mi hijo, que además dejo dentro del auto con el cinturón puesto mientras lo cargan de combustible, o que el conductor de camión se quiera lavar la cara para seguir conduciendo toda la noche y no descansar… 

Yo creo que la marca Terpel, ha crecido y ha evolucionado con otra connotación que va más allá del momento aquél de echarle gasolina al auto. Creo que atrás, en la historia de la marca y en su ADN, hay valores y atributos más relevantes para el consumidor, incluso, argumentos simbólicos que estoy seguro tienen más peso que los que ahora muestra. Querer hacer una pausa, mostrado en un comercial, donde el locutor en off habla a mil por hora y después contextualiza la escena con la voz apacible y relajante de un spa, no va a hacer que yo, cuando descubra que mi tanque está llegando a la reserva o llene el tanque porque voy de viaje, busque desesperada  y ansiosamente una estación Terpel para llenarlo, más si me encuentro en el camino, otras que me garantizan pureza en el líquido que le voy a echar al vehículo que con tanto esfuerzo acabo de comprar, una medida exacta o por qué no, un trato amable y una buena recomendación a la hora de atenderme.

Marca = Pasión = Responsabilidad Social Empresarial

Las marcas desde siempre han existido para y por sus consumidores, y este detalle va más allá de la simple perceptología o el solo interés de estudiarlo para saber cómo afianzar esa relación comercial. Las marcas necesitan pensar en su existencia como un todo, ser consientes de que influyen como modelo con sus legitimadores, generando adeptos y vínculos de amistad, de respeto y en algunos casos de adoración; O quién no ha visto a un viejo, con traje de cuero ceñido al cuerpo y un logo de motocicleta tatuado en el hombro… O las filas de personas esperando a que abran la puerta de la tienda, para ser los primeros en comprar el nuevo teléfono de color blanco… (como pasó la semana pasada) Esto es pasión generada por una marca.

Justamente por esta pasión hay dos temas universales, que se escapan de las directrices del branding, El futbol y la religión, ya que ambos construyen la relación con su consumidor, solo desde lo emocional, dejando de lado todo aspecto racional, haciendo que el trabajo de marketing se base sólo en lo simbólico, llegando incluso a desdibujar todo compromiso ético y moral, por el simple hecho de ser adorada como tal.

Tanto el equipo de futbol que uno sigue, como la religión que uno practica (por obligación o credo) son conductas heredadas y aprendidas por imitación, pasará algo similar con la pasta de dientes que la seguimos comprando sin saber por qué, pero eso algún día lo cuestionaremos y hasta la cambiaremos, ya que como muchas otras marcas, no genera pasión en uno para adquirirla o consumirla. El tema de la religión y el futbol es más complejo y va más allá de uno poder cuestionar o querer hacerlo, son prácticas milenarias que concentran la mayor cantidad de personas que una marca pueda tener y que una vez identificada, se defiende y lleva con orgullo, haciendo de cada contacto con la marca un ritual único y sagrado.

Es por eso que lo que pasa hoy en el futbol colombiano, más concretamente con el Atlético Nacional, es un fenómeno que al equipo como marca le debería de importar más que a los demás, ya que es la marca la que convoca, alienta, motiva o desmotiva a sus seguidores. Atlético Nacional, como marca, debe entender el significado de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y darse cuenta de lo que este concepto abarca. Como lo explica el Research Director de Havas Media, Luis Eduardo Sánchez. “La sostenibilidad es un concepto que agrupa la generación de riqueza, el alivio de la pobreza y la protección del medio ambiente, bajo una sola plataforma que pretende satisfacer las necesidades de la sociedad actual sin comprometer las de las generaciones futuras”. Esto aclara que no sólo es el medio ambiente ni cuántos árboles se siembran por cada CO2 que se emite. La RSE es un concepto que abarca todos los escenarios donde la sociedad se vea afectada y es por esto que me parece inaudito que sectores ajenos al fútbol, como el comercio y el transporte público, se vean “criminalmente” afectadas por eco de las inconformidades de unos consumidores que no están de acuerdo con su marca. Y que cada que la marca se presenta, todos sus alrededores tengan que huir despavoridos e incluso, tengan que interrumpir su servicio, como el Sistema Metro. Sería muy preocupante y a la vez absurdo, que cada que una rueda de Harley Davidson se rompa, ocurra una estampida de estos hombres tatuados, acabando con todos los almacenes, de cualquier marca, que se encuentren por su paso… 

Es urgente entonces, por parte de la marca, trabajar en el reconocimiento por parte del consumidor, dándole valor a la marca de una forma global y conciente, el problema no es solo de orden público, ni es de terceros, ni es de la administración de turo, es la marca la que tiene que liderar y abanderar el conflicto, desarrollar estrategias que inviten a sus adeptos a la conservación de la sociedad y a sus directivas y miembros, a que miren la institución con más marketing y con menos corazón. Lejos estamos de adoptar un modelo como el del fútbol inglés, pero si estamos a tiempo de terminar con estos modelos ajenos y que nada le aportan a la marca ni a la sociedad.

Una marca que integre dentro de su política la RSE, consigue mayor reconocimiento que una que no, mientras esto no suceda, las marcas dejarán de generar valor y quedarán relegadas al paso de las que sí lo practiquen. En el caso de Atlético Nacional, seguirá como judío errante, buscando donde tener contacto con su consumidor (jugar), a oídos sordos de los disturbios que solo él como marca ocasiona, cultivando silenciosamente una respuesta indeseable por los demás gremios y una más de desagrado por todos los que no practican su simbólica fe.

Déjate echar el cuento…

El pasado 4 de marzo, se cerró la convocatoria que la marca Pilsen hizo para diseñar la etiqueta de su cerveza (producto estrella) conmemorativa a la Feria de las Flores, el evento más importante que se celebra en la ciudad de Medellín en el mes de Agosto.  Para dicho concurso, la marca hizo una convocatoria masiva, a través de su página web pilsen.com.co/home.php en la que invitaba, a partir de un copy de campaña que decía “móntate en el cuento diseña la etiqueta de tu Pilsen para la Feria de las Flores”, a desarrollar un diseño que reuniera en todo un concepto lo que es La Feria de las Flores.

Al  momento del cierre, la página contaba con más de 950 propuestas las cuales fueron montadas en su perfil de Flickr y donde se podía, de manera muy lenta, visualizarlas. Allí se pudo encontrar de todo, como regularmente pasa en este tipo de certámenes masivos, (y que tal que así no fuera, de esa diversidad de ideas es que se construye democracia). Lo que me parece absurdo es la calidad de las 20 propuestas que fueron elegidas como finalistas, http://www.flickr.com/photos/62171228@N02/ Si a simple vista pude ver el total de las propuestas, era evidente cuáles tenían mejor concepto y más estructura gráfica, está bien, hay dos categorías: manual y digital, pero también se debe ser consecuente a la hora de seleccionar las mejores, creo que era un evento de nivel profesional y fue con ese nivel y desde mi óptica del branding como lo asumí.

Yo participé con tres propuestas, no serán las mejores, pero si están tanto dentro de las condiciones del certamen como con el nivel, la factura y el concepto competitivo que se requiere. Esto obviamente desde mi criterio profesional y el de algunos colegas, porque desde el punto de vista de los jurados no lo fue.  Sin embargo, con este desilusionante resultado, me quedan entonces dos interrogantes que quiero compartir:

1.       ¿Esta es la calidad de profesionales y talento que tiene Antioquia (la mayoría eran de la región) y el país?

Esto me parece delicado porque es una marca que abandera la Feria, que es protagonista de los eventos y que incluso va a estar patrocinando muchos de ellos, si a esto le sumamos que la Feria de las Flores es un evento que convoca a cientos de visitantes, de dentro y fuera de la ciudad, nos encontramos con que esto es lo que van a ver todos, esta “calidad” es la que va a ser la cara de la marca e indirectamente de la feria, lo que daría como resultado unas conclusiones no muy competitivas a nivel gráfico, dejando muy mal parado el talento nacional Vrs. los demás países. Sobre todo en esta época donde la ciudad de Medellín se está convirtiendo en referente turístico y transformando en ciudad cosmopolita a nivel internacional.  Y

2.       ¿Esta es la imagen que la marca patrocinadora del certamen más importante de Antioquia quiere dar, al poner como etiqueta de su producto estrella un diseño regular?

No estamos hablando de un concurso de barrio, (a modo figurativo claro), no es el concurso de bocetos o propuestas que pueden salir de un ejercicio de brainstorming en un encuentro de diseño, NO! es un concurso con más de dos meses de tiempo para hacer propuestas de una marca que pertenece a la segunda cervecera más grande del mundo y que con criterio subjetivo (más de lo humanamente normal) y al parecer, sin ningún entre de control, elige 20 propuestas de regular calidad.

Creo que una marca como Pilsen amerita y merece una mejor imagen, comulgo con la idea de interactuar con su consumidor y el público en general, pero es importante que este tipo de certámenes tengan un acompañamiento minucioso, obsesivo y profesional, que controle siempre las interlocuciones del consumidor con los valores corporativos y el ADN de la marca. Y como publicista y magister en dirección de empresas, abogo por todos los que ansiosa y humildemente participamos en la convocatoria, pretendiendo con nuestro sentimiento, talento y formación, poner un ladrillito que ayudara a construir y volver más fuerte una marca tan tradicional y ejemplar como lo es para Colombia, la Cerveza Pilsen.

Mega-marcas que aplauden el Folclore y el talento Nacional

Que gratificante es ver como una megamarca como Google, deja en claro la buena imagen que ha venido construyendo Colombia, al apostarle en su ya tradicional manejo gráfico de su logo, un doodle (garabato) alusivo a un evento declarado patrimonio cultural, como lo es el Festival Vallenato. Lo interesante no es que intervenga su logo, de hecho lo ha venido haciendo por mucho rato, lo rescatable, desde mi óptica, son dos cosas:

• Desde mi espíritu patriótico, es ver como en su portal para Colombia, exalta este evento que acoge a propios y extraños, mientras en el resto del continente, el mismo día, homenajea  al que fuera considerado el primer ornitólogo del nuevo mundo, John James Audubon. Eso de por sí, ya lo hace interesante y me enorgullece, no porque yo sea del Caribe o de la sabana costeña, tampoco porque sea un melómano, si no por la proyección que han logrado las festividades en nuestro país y que en medio de tanto desastre natural y la incapacidad de nuestros dirigentes para atender los afectados, viene bien un poco de noticias e imágenes alegres. Además, vale recordar que el Festival Vallenato, por ser declarado patrimonio cultural, es un evento que resalta una parte de nuestro folklore que bastante nos hace falta defender para lograr estructurar esa identidad que tanto necesitamos buscar.

• Desde el punto de vista del branding, es bastante relevante el posicionamiento tan fuerte que tiene la marca, que se da un lujo que muy pocas marcas en el mundo pueden hacer, sobre todo con tanta frecuencia, y es intervenir en un 100% su logo sin desvirtuar su imagen, eso sólo se logra con una buena gestión de marca, que va desde la estructura de su identidad (siendo constante en resaltar sus atributos relevantes) hasta el manejo gráfico en su comunicación. A parte que tiene todo el medio a su favor, pues no solo es el líder es su categoría si no que también su plaza es el medio digital, donde la interacción con el consumidor sobrepasa los límites generando una resonancia constante.

Algo similar y en menor proporción, hizo la marca éxito en su momento cuando cambió de imagen, una estrategia mucho más ambiciosa (dentro de su marcado) porque sobre pasó los límites del dooble, y que no era un solo garabato que hacía mención a algo, si no que sus cinco caracteres del nombre se cambiaron por otras que construían palabras alegóricas al amor, la amistad y la gratitud que tenía una de las marcas más tradicionales de Colombia, sobre todo en Medellín, con su consumidor que lo vio nacer por allá a finales de los años 40’s como aquél almacencito de telas y gente amable y que hasta el día de hoy lo sigue acompañando cuando hace parte de una de las marcas más fuertes en la industria de los retail, Casino. Otra mega marca que al igual que Google, le apuesta y cree en el producto Colombbiano.