Lo malo de parar...

Toda marca si quiere crecer en un mercado y perdurar en el tiempo, debe lograr una diferenciación entre la competencia y una relevancia para su consumidor, de ahí la necesidad de encontrar un target y desarrollar unos códigos para dicho target. Es por eso que vemos muchas marcas que nos llaman la atención y otras que no tanto, porque su comunicación está tan clara y definida que uno decodifica o no sus mensajes.

Pero el tema de posicionamiento no se puede basar solo en la identificación del target ni la elaboración de un mensaje en la construcción de esa estrategia comunicacional, es vital considerar también la competencia y por su puesto los valores y atributos de la marca. Hace varios días, se lanzó al aire la campaña de Terpel, una marca en el mercado de comercialización de hidrocarburos en el segmento de combustible y que ha venido puliendo su identidad, motivada por las nuevas tendencias y la alta competencia.  Es así como su identidad corporativa pasó de una figura precolombina dorada como símbolo, hasta llegar a la espiral que hoy tiene como reflejo de esa dinámica y energía que producen los combustibles fósiles.

Sin embargo, me llama la atención, que esta última campaña que está al aire se haya centrado en decirle a su consumidor que “haga una pausa, invitándolo a hacer un alto en el camino”, no digo que esté mal, lo que no termina de cerrarme, es ¿qué valora el consumidor de combustible..? ¿En realidad me interesa ir a una u otra estación de servicio por salir de la rutina..?, ¿no importarán más aspectos como la medida, la calidad el precio o el valor o agregado…? Lo que comienzo a ver es una marca que venía a un buen ritmo encontrando su norte  y que efectivamente se detiene, retrocede y orgulloso dice: “lo bueno de parar”

En definitiva, lo que la marca Terpel ofrece no es más que un commoditi que no pasa de darle energía al motor del vehículo y por eso es importante buscar una conexión con el consumidor que vaya más allá de sus atributos físicos, que se diferencie de la competencia y que además sean beneficios relevantes para el consumidor. Yo, las veces que llego a una estación de servicio es más por otras cosas y no porque quiera bajarme del auto a abrazar a mi hijo, que además dejo dentro del auto con el cinturón puesto mientras lo cargan de combustible, o que el conductor de camión se quiera lavar la cara para seguir conduciendo toda la noche y no descansar… 

Yo creo que la marca Terpel, ha crecido y ha evolucionado con otra connotación que va más allá del momento aquél de echarle gasolina al auto. Creo que atrás, en la historia de la marca y en su ADN, hay valores y atributos más relevantes para el consumidor, incluso, argumentos simbólicos que estoy seguro tienen más peso que los que ahora muestra. Querer hacer una pausa, mostrado en un comercial, donde el locutor en off habla a mil por hora y después contextualiza la escena con la voz apacible y relajante de un spa, no va a hacer que yo, cuando descubra que mi tanque está llegando a la reserva o llene el tanque porque voy de viaje, busque desesperada  y ansiosamente una estación Terpel para llenarlo, más si me encuentro en el camino, otras que me garantizan pureza en el líquido que le voy a echar al vehículo que con tanto esfuerzo acabo de comprar, una medida exacta o por qué no, un trato amable y una buena recomendación a la hora de atenderme.