Marca = Pasión = Responsabilidad Social Empresarial

Las marcas desde siempre han existido para y por sus consumidores, y este detalle va más allá de la simple perceptología o el solo interés de estudiarlo para saber cómo afianzar esa relación comercial. Las marcas necesitan pensar en su existencia como un todo, ser consientes de que influyen como modelo con sus legitimadores, generando adeptos y vínculos de amistad, de respeto y en algunos casos de adoración; O quién no ha visto a un viejo, con traje de cuero ceñido al cuerpo y un logo de motocicleta tatuado en el hombro… O las filas de personas esperando a que abran la puerta de la tienda, para ser los primeros en comprar el nuevo teléfono de color blanco… (como pasó la semana pasada) Esto es pasión generada por una marca.

Justamente por esta pasión hay dos temas universales, que se escapan de las directrices del branding, El futbol y la religión, ya que ambos construyen la relación con su consumidor, solo desde lo emocional, dejando de lado todo aspecto racional, haciendo que el trabajo de marketing se base sólo en lo simbólico, llegando incluso a desdibujar todo compromiso ético y moral, por el simple hecho de ser adorada como tal.

Tanto el equipo de futbol que uno sigue, como la religión que uno practica (por obligación o credo) son conductas heredadas y aprendidas por imitación, pasará algo similar con la pasta de dientes que la seguimos comprando sin saber por qué, pero eso algún día lo cuestionaremos y hasta la cambiaremos, ya que como muchas otras marcas, no genera pasión en uno para adquirirla o consumirla. El tema de la religión y el futbol es más complejo y va más allá de uno poder cuestionar o querer hacerlo, son prácticas milenarias que concentran la mayor cantidad de personas que una marca pueda tener y que una vez identificada, se defiende y lleva con orgullo, haciendo de cada contacto con la marca un ritual único y sagrado.

Es por eso que lo que pasa hoy en el futbol colombiano, más concretamente con el Atlético Nacional, es un fenómeno que al equipo como marca le debería de importar más que a los demás, ya que es la marca la que convoca, alienta, motiva o desmotiva a sus seguidores. Atlético Nacional, como marca, debe entender el significado de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y darse cuenta de lo que este concepto abarca. Como lo explica el Research Director de Havas Media, Luis Eduardo Sánchez. “La sostenibilidad es un concepto que agrupa la generación de riqueza, el alivio de la pobreza y la protección del medio ambiente, bajo una sola plataforma que pretende satisfacer las necesidades de la sociedad actual sin comprometer las de las generaciones futuras”. Esto aclara que no sólo es el medio ambiente ni cuántos árboles se siembran por cada CO2 que se emite. La RSE es un concepto que abarca todos los escenarios donde la sociedad se vea afectada y es por esto que me parece inaudito que sectores ajenos al fútbol, como el comercio y el transporte público, se vean “criminalmente” afectadas por eco de las inconformidades de unos consumidores que no están de acuerdo con su marca. Y que cada que la marca se presenta, todos sus alrededores tengan que huir despavoridos e incluso, tengan que interrumpir su servicio, como el Sistema Metro. Sería muy preocupante y a la vez absurdo, que cada que una rueda de Harley Davidson se rompa, ocurra una estampida de estos hombres tatuados, acabando con todos los almacenes, de cualquier marca, que se encuentren por su paso… 

Es urgente entonces, por parte de la marca, trabajar en el reconocimiento por parte del consumidor, dándole valor a la marca de una forma global y conciente, el problema no es solo de orden público, ni es de terceros, ni es de la administración de turo, es la marca la que tiene que liderar y abanderar el conflicto, desarrollar estrategias que inviten a sus adeptos a la conservación de la sociedad y a sus directivas y miembros, a que miren la institución con más marketing y con menos corazón. Lejos estamos de adoptar un modelo como el del fútbol inglés, pero si estamos a tiempo de terminar con estos modelos ajenos y que nada le aportan a la marca ni a la sociedad.

Una marca que integre dentro de su política la RSE, consigue mayor reconocimiento que una que no, mientras esto no suceda, las marcas dejarán de generar valor y quedarán relegadas al paso de las que sí lo practiquen. En el caso de Atlético Nacional, seguirá como judío errante, buscando donde tener contacto con su consumidor (jugar), a oídos sordos de los disturbios que solo él como marca ocasiona, cultivando silenciosamente una respuesta indeseable por los demás gremios y una más de desagrado por todos los que no practican su simbólica fe.