Nada más importante que la familia...

Los productos son hijos de las marca, algunos crecen y se reproducen (extensiones). Otros crecen y mueren (no los acepta el mercado y decorosamente laboran su funeral "edición limitada") y otros se vuelven fuertes y valientes convirtiéndose en esa "vaquita" lechera del portafolio. 

Sin embargo, como dice la canción "familia es familia" y hoy en día el mercado está sacando provecho de eso, cuando vemos varias marcas como sacan su apellido para respaldar el anuncio de uno de sus "hijos". Es el caso de la familia P&G y Nutresa, que muestran los atributos del producto y cierran sus anuncios con la firma de la familia. Esto no solo genera respaldo y solidez al consumidor si no que a la vez manda un mensaje de poderío y "capacidad". Por eso no es gratuito que las marcas hoy estén migrando a este concepto y vemos una familia de Seguros con Tigre que va desde EPS hasta seguros de vivienda; hasta una tradición galletera que tiene participación en el mercado de los cárnicos y los chocolates. 

A esto hoy se suma la emblemática marca Coca-Cola, que si bien hasta hoy a existido Cocacola Company, el pasado mes decidido hacer un movimiento estratégico en cuanto a la unificación de sus líneas para consolidarse como una sola marca y adelantarse al nombramiento de su apellido. 

Esta gigante de las bebidas gaseosas, quiso ir más allá de su apellido CocaCola Company y encaró su marca como un todo y por el todo, por eso decidió minimizar sus líneas Zero y Light y añadir a la familia Coca Cola con estiva, dejando así una sola marca como el símbolo que es Coca-Cola, ofreciendo al consumidor la opción de elegir por su sabor, su propiedad o su beneficio y así consolidarse en la categoría como el líder que es. 

Esto es una jugada que se adelanta a lo que hasta hoy se ha hecho con la unificación de las marcas bajo la marca sombrilla, es casi como decir "pertenezco a una familia y no necesito tener varias líneas, basta con decir mi nombre". Definitivamente es una movida estratégica y acorde a las tendencias del mercado, donde responde a unas exigencias de un consumidor que se preocupa mucho más por lo que consume y copra, donde pesa más lo que contiene el producto y no el nombre que éste tenga. Coca Cola le habla a ese consumidor amigo recordándole lo importante que es verlo feliz y a gusto, tratándolo como una persona inteligente y razonable que quiere ver un producto claro y verás.

Veremos entonces de ahora en adelante una marca que sin importar que sea roja (rojo coca cola) le va a llegar a ese consumidor que antes solo veía los mensajes de Coca Cola Light (blanca) o Coca Cola Zero (negra) ahora es una marca global que aprovechará sus anuncios para decir con un solo "tono de color", varios "tonos de sabor", y el consumidor se sentirá incluido en un mensaje que antes lo excluía. 

Legitimadores que se bajan del podio para vivir aburridos

Los legitimadores son una de las tantas herramientas que pueden escoger las marcas para promocionar sus productos y servicios, ambas (marca y legitimador) con la intención plena de obtener un beneficio mutuo, que les ayude a apalancarse, aportando y recibiendo valor de marca.

Los legitimadores, al igual que cualquier decisión en el marketing, deben tener una previa planeación y una clara intención, por eso no es gratuito que algunas marcas utilicen personajes reconocidos entre sus consumidores, como el caso de Big Cola y sus comerciales con algunos jugadores del Barça o Michael Jackson en su momento cuando bailó para Pepsi. Todas estas marcas, sin duda, tendrán una intención de lograr conectar su consumidor con aquel personaje; que su consumidor quiera parecerse a él o ella y que por ende se vea reflejado en el producto. Ese es el objetivo cuando se le delega a una persona de carne y hueso la responsabilidad de cargar con la imagen de una marca con nombre y logo. Algunas se convierten en leyenda, (caso Jordan y sus zapatillas Nike) y en otras, simplemente aprovechan la estrella del momento y explotan su actual reconocimiento, como Postobón y el desastroso cántico del actor Manolo Cardona.

Las marcas, deben tener claro qué es lo que quieren que sienta el consumidor al ver su comunicación hecha por un personaje reconocido, que se identifique con un GRUPO DE PERTENENCIA o que se motive por un GRUPO DE REFERENCIA; en los primeros, el consumidor se va a sentirse aceptado y bien presentado entre sus pares, se siente uno de ellos y se cree "acompañado" por el personaje. En los grupos de referencia, el mismo legitimador se convierte en ese grupo aspiracional al que quiere llegar algún día y que el éxito y los logros de dicho personajes, motiven a buscar ese ideal. En ambos casos, la misma "esperanza" de emular a un personaje, se espera se traduzca en consumo (compra).

Una de las marcas que por estos días está utilizando la estrategia de legitimador para anunciar sus productos es Totto, una marca que hasta hace poco estaba enfocada únicamente en bolsos y billeteras y que pasó a ampliar su oferta cuando decidió incluir en su portafolio, productos que complementaba su producto estrella, la ropa deportiva e informal. En esta estrategia aparece tímidamente la imagen de Maria Pajón, la campeona mundial de BMX sin aportarle mayor cosa a la marca, es una imagen cotidiana, donde se pretendía humanizar a esa campeona, pero la "humanizaron" tanto que terminó siendo una persona más. No digo que esté mal que Mariana Pajón sea "humana" ni mucho menos, lo que está mal, es que la marca desaproveche los atributos y las ventajas de un personaje, donde termina aportando más la marca a la persona que la persona a la marca. Es una campaña donde no tendría ninguna diferencia si apareciera una mujer cualquiera haciendo lo mismo, (bueno, si habría una diferencia, los honorarios del personaje)

No se logró encontrar el "otro roll" de Mariana, la bajaron de la bicicleta (no es que esté mal) y la pusieron aburrida, cansada, la vistieron como una señora y le dieron un bolso para que lo muestre. El personaje está muerto, no tiene vida, no hay interacción con la marca, la marca no le gana a la competencia, y ella no crece como persona con la marca, Totto venía manejando un estilo de comunicación más joven, lleno de acción, de retos sociales y en un tono muy descomplicado y hasta atrevido, que rompía barreras, conseguía metas... y consiguen a la mejor "rompedora" de metas y logros le ponen una camisa de gente grande y seria y la colocan a cargar un equipaje... que triste.

Los personajes utilizados como legitimadores, tienen un gran riesgo para la marcas, ya que por más estrellas o campeones que sean, no dejan de ser humanos y como tal, podemos equivocarnos una y otra vez, el problema está que cuando un legitimador se equivoca, no es el humano el que cometió el error, fue la marca la que se equivocó y por ahí derecho acabó con la imagen de la marca, es por eso que ese alto riesgo que se corre, debe ser aprovechado al máximo por la marca y no pretender que por colocar una simple foto del personaje, va ser ella solita la que hable y le de valor al producto, Maria Pajón está sentada cargando un bolso, pero eso no dice nada, no muestra a una marca mejor que la competencia, tampoco a una marca "campeona". no dejan de ser un simple bolso y una simple persona, donde ambas se acompañan y pasan desapercibidas, uno de los peores reflejos que pueden pasar en el marketing.