Medio siglo de buen sabor e identidad nacional

Confieso que Juan Valdez es la marca que ha cautivado mi corazón, no solo por ser una marca colombiana (como yo), ni por estar en el mercado de café (que me encanta), si no por el admirable trabajo que ha hecho con su maraca. Y es por eso que hoy , justo cuando está en su cumpleaños número 50, quiero a nivel de homenaje, resaltar ese reposicionamiento favorable que ha conseguido no solo para Juan Valdez, Conchita y el saco de café, si no para cada uno de los colombianos.

Las tiendas Juan Valdez, nacen a principios de esta década (2002) abanderada por la Federación Nacional de Cafeteros, con el propósito de comercializar y administrar directamente la marca Juan Valdez. Produciendo, empacando y distribuyendo café de alta calidad en los distintos canales de distribución (retails y tiendas propias). La idea principal de este modelo de negocio era llevar al consumidor final un café Premium, de la mejor manera y con una grata experiencia, en ambientes contemporáneos y llenos de aroma a cafetal, donde la calidad humana en el barista remonta a esa amabilidad campesina que tienen los caficultores, sus uniformes bien puestos y los colores de las tiendas totalmente coherentes con su lenguaje corporativo, la exhibición de sus productos y la iluminación del shop, antojan de llevarse un pedacito de la montaña.

El café colombiano por ser uno de los productos de exportación, ocurre lo que por lo general pasa en países tercermundistas que exportan productos de excelente calidad, y es que la mejor producción se envía a los países de destino y el resto se consume en el país productor. Juan Valdez quiso que ese café que se consumía afuera, también lo disfrutara el consumidor colombiano. Fue entonces cuando se dejó de comercializar café con el simple aval de La Federación Nacional de Cafeteros y se pasó a comercializar directamente con la marca Juan Valdez.

El café en Colombia siempre se ha dividido en dos grandes “categorías” muy generales, el de grano y el instantáneo o soluble. Siendo este último menos apetecido por los “buenos consumidores” de café, ya que es visto como que no sabe igual o es catalogado como el que es para paladares menos tradicionales. Sin embargo, la marca Juan Valdez logró modificar esa apreciación, cuando en su oferta comercial, colocó tanto los cafés de grano como los instantáneos, ambos con el nombre Juan Valdez, diferenciando estos últimos con un proceso llamado “Liofilización”, un sistema de sacado único en su categoría, que lo asemeja mucho al sabor del café recién tostado, siendo este aspecto bastante relevante para el consumidor. Consiguiendo de esta forma otorgar todo su reconocimiento e imagen a la categoría de instantáneos, esto indudablemente apoyado en el trabajo de posicionamiento previo que la marca había adquirido, donde subrayaba aspectos como la nacionalidad, el origen y el proceso de elaboración del café.

El concepto Premium, se ve en cada detalle, desde los acabados de los empaques del café, hasta el lenguaje publicitario que utiliza en cada una de sus piezas comunicacionales. Todo esto hace que Juan Valdez logre una coherente comunicación de la marca en cada uno los contactos que tiene con su consumidor.

Ese reconocimiento de expertise, calidad e identidad nacional que el consumidor valora de la marca, es la que Juan Valdez recoge y aprovecha para ampliar su concepto de marca, acuñándoselo al producto, apoderándose de esa referencia y convirtiéndola en un icono nacional con reconocimiento internacional.

Vemos entonces que el desarrollo de una marca y las extensiones de estas no solo son viables ampliando la categoría o modificando el hábito de consumo, Juan Valdez mantuvo claro su norte logrando asociaciones únicas en su categoría, fueres frente a la competencia y relevantes para su consumidor. Lo que la hace hoy llegar a sus 50 años, es lo sostenible que ha sido en el tiempo con su promesa única de valor. el mejor sabor y un alta calidad.