El auge de querer “rescatar” valores, “invitar” a la tradición y meter de forma forzada nuestras “raíces” en los conceptos de comunicación, se ha vuelto hoy el comodín de las marcas y la inmediatez de sus campañas publicitarias, así como en su momento el auge de las “alitas picantes” en los restaurantes y comederos de la ciudad, para entrar en la moda y así lo que antes era solo pollo o solo cerveza, de la noche a la mañana acompañaron el core del negocio con las famosas Wings.
Yo no estoy en contra de las tendencias, los códigos y lenguajes del momento, ni más faltara, desenfocado estaría si en mi profesión hiciera caso omiso de las dinámicas del mercado y sus impactos. Lo que si no puedo aceptar, es que cuando se quiera usar un lenguaje de comunicación cercano y propio, rescatando idiosincrasias o valores, las marcas caigan en el juego de la inmediatez por simple moda, pretendiendo estar “in” por el solo hecho de decirlo.
Hace poco salió al aire la campaña promocional del evento Vibra mi Tierra, un evento que tiene muchas cosas interesantes, pero que su estrategia comunicacional invita a todo y no invita a nada justamente por esa carencia de principios y la no coherencia en su concepto de comunicación.
Si bien, el comercial televisivo que está pasando, es quizás su pieza principal de su plan de medios, al ser la más importante y la más estructurada (audio visual) no aclara ni concluye nada. Su propuesta audiovisual es saturada de información a medias, y su objetivo de comunicación se queda en el intento, mucho menos se logra identificar el público objetivo al que va dirigido o si yo soy o no el público, ojo, hago la aclaración que soy un cervecero aficionado, que me gusta mucho el tema y que muy seguramente allá en el evento estaré. Estaré porque soy curioso, porque me gusta la cerveza y porque el evento promete ser bueno, a pesar de su pobreza comunicacional.
“Vibra mi Tierra”. Qué cree el comercial que es lo que vibra de mi tierra… o cuál es la tierra de la que habla o a la qué le habla… El comercial dice entre cortado en voces masculinas y en un sonido ambiente de cafetería pública, solo tres cosas y para eso se gasta 24 segundos, solo aparece una mujer dos veces y con una intervención casi que gritando. La lectura que se puede hacer no es otra que la de una muchedumbre repitiendo uno a uno pisándose la palabra como borrachos a la salida de un bar “organizando” el after party. Mientras que en lo visual no hay más que los mismos personajes masculinos saboreándose la cerveza dominguera, todo esto para contar que hay un evento, que según reza en su página www.vibramitierra.com/ es “…un lugar lleno de gente amable donde los amigos y la familia se convierten todos los días en los mejores motivos para ser feliz”. ¿Qué es ese motivo para ser feliz…? ¿Tomar cerveza únicamente..? Volvemos acaso a decir que “por que soy “héroe” tengo derecho a emborracharme y que como soy “héroe” me tiene que aguantar mi problema de alcoholismo, mi esposa, mi mamá, mis hijos y que porque soy “héroe” me puedo gastar el pago sin escrúpulos a desajustar los gastos de la casa… Bueno, eso es tema de otra campaña y otra marca.
Yo por ninguna parte veo la familia, ¿o es esa la familia?
Y por último, remata el comercial uno de los borracho, perdón, uno de los personajes diciendo: "el encuentro de la nueva Colombia" es esto la nueva Colombia? yo espero y deseo que lo que muestran en esos 24 segundos no sea la nueva Colombia, a no ser que sí sea en el contexto after party donde se dicen cualquier cantidad de incoherencias.
En la miseria de infográfico, del mismo web site, habla de muchas más cosas que Jartar cerveza, pero eso hay que descifrarlo o rebuscarlo, claro, aquellos que se sientan realmente motivados por el tema o que el súper comercial los haya movido a hacerlo. Por su lado, el micro site, pretende seguir con la unidad de campaña manejando el concepto de lo autóctono, (de ahí la excelente propuesta musical de Puerto Candelaria, que creyera yo, es lo que salva el comercial) esta unidad de campaña, se pierde cuando en las fotografías que se usan como apoyo, se combinan indiscriminadamente, tal es el caso del montaje de elementos de percusión, heliconias y parte del jardín botánico, que me parece muy acertado por cierto, con las fotos de personas que nada que ver con el prototipo de gente de acá, y sin rasgo alguno de gente de MI TIERRA, al menos no de esta tierra.
Insisto nuevamente, en la importancia de tener claro el concepto y de no caer en los esquemas del momento o al menos que si se va a hacer, que sea en todas las instancias de la estrategia, para que no queden cavos sueltos y a la hora de armar toda la campaña queden todas las piezas hablando en distintos tonos y promulgando lo contrario de lo que se quiere decir. Espero sin embargo, sea un éxito el evento y que aprovechemos este espacio para compartir y aprender más de la tierra, nuestra tierra.
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