El gremio cafetero junto con la Federación Nacional de Cafeteros está trabajando en potencializar la bebida nacional “el café” bajo el concepto creativo “toma café”. Y en hora buena, llegó esta propuesta por parte de este sector, más cuando el consumo per cápita de café en Colombia, según datos de la Federación, es de 1.8 kilos, muy poco, para estar posicionados a nivel mundial como uno de los grandes productores de café, al menos uno de los de mejor sabor. El tema, más allá de las exportaciones del producto o los comparativos con Brasil (mayor productor del grano), es el trabajo comunicacional que está haciendo la industria cafetera y el enfoque creativo que se le dio a la campaña, para mí, a esta buena intención le faltó algo de trabajo, sobretodo en el análisis; diría que se saltaron un paso, pasaron de la interpretación a la ejecución y divulgación.
No quiero ser ave de mal agüero, ni más faltara, pero es que ya tuvimos una experiencia pasada (poco favorables), acá cabría la teoría de Freud, cuando dice que “el individuo asume los fracasos como aprendizaje”. Ya la Federación en su momento trató de promover el consumo invitando a “tomar tinto doble en pocillo grande”. Aquí el problema no es de echarle más cantidad al pocillo, o cambiarlo por una taza, el problema radica en que la gente no tiene en su escala de valores la opción del café como opción para consumir, al menos no en los jóvenes, que es al target que la campaña le apunta. El consumidor, hoy en día busca más afinidades con el producto que consume, asociándolo a factores emocionales y con valor experiencial, lo que quiere decir que el café no es visto de la misma manera en todas las horas del día.
Este detalle desvirtúa el objetivo que plantea la campaña, en palabras de Ana María Sierra Restrepo, (Coordinadora Eejecutiva del Programa de Promoción de Consumo de Café de Colombia) “movilizar el país entero, creando entusiasmo alrededor del café en la mente y alma de cada colombiano, para hacer del café la bebida más apreciada y consumida en el país”. Es un objetivo muy ambicioso y es evidente que no se logra, diciendo únicamente “¿Quieres más cuerda? la vida es mejor cuando tienes cuerda”. Aquí es cuando veo el salto de una de las etapas del proceso. Desaprovechar esa relación que hay con el café, la identidad que tenemos los colombianos con el producto y el referente que somos para el mundo es algo que veo se está dejando de lado y no se está explotando. Los que hemos tenido la oportunidad de vivir en el exterior, sabemos cómo nos valoran a los colombianos y cuáles son nuestras “ventajas competitivas” el referente café colombiano es más allá de querer cuerda o no, la “cuerda” que me da la cafeína me la da cualquier café o hasta una Coca-cola (no quiero citar el consumo per cápita) es muy difícil conseguir adeptos con discursos flojos y sin ningún vínculo emocional (salvo en las campañas políticas), pero venir de la nada, a pretender movilizar los jóvenes de un país, llenándolos de entusiasmo alrededor de una taza de café simplemente diciendo que la vida es mejor cuando tienes cuerda… lo veo flojo, pobre y poco motivador.
El marketing básico recomienda organizar la casa para mostrarla a la visita, si nosotros no sabemos las bondades del café, sus beneficios y lo mas importante, que tenemos uno de los mejores sabores del mundo, muy difícil mente podremos convencernos de eso; organizarnos internamente no es darle una gorra a cada uno de los 4.250 empleados de las empresas de la federación con la imagen de la campaña “toma café”, tenemos que comenzar por dejar de subestimar nuestro café, por ejemplo, dejar de llamarlo “tintico”, el típico diminutivo cobarde, arrinconador y poco competitivo. Pasa como ya pasó con la famosa campaña “Colombia es Pasión”. Este es el momento en el que yo, como colombiano de a pié, sigo buscando, por mi propia cuenta, esa pasión… el error de aquella vez, estuvo en pretender convocar a una unidad nacional bajo un referente común, previamente identificado, el problema es que ni se identificó el referente ni se convocó. Acá se está viendo exactamente lo mismo; que bueno cuerda, la vida es mejor con cuerda, bla bla bla… y donde está la ventaja de ser café colombiano, que ventaja tiene mi café con relación a los demás, cómo se prepara, cuántas formas de hacerlo existen, como lo puedo hacer en casa y cómo la Federación el gremio y el estado ayudan para que en cada casa se pueda consumir un café… son factores que el estudio de la campaña omite y que la hacen coja en su estructura.
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