Lo malo de parar...

Toda marca si quiere crecer en un mercado y perdurar en el tiempo, debe lograr una diferenciación entre la competencia y una relevancia para su consumidor, de ahí la necesidad de encontrar un target y desarrollar unos códigos para dicho target. Es por eso que vemos muchas marcas que nos llaman la atención y otras que no tanto, porque su comunicación está tan clara y definida que uno decodifica o no sus mensajes.

Pero el tema de posicionamiento no se puede basar solo en la identificación del target ni la elaboración de un mensaje en la construcción de esa estrategia comunicacional, es vital considerar también la competencia y por su puesto los valores y atributos de la marca. Hace varios días, se lanzó al aire la campaña de Terpel, una marca en el mercado de comercialización de hidrocarburos en el segmento de combustible y que ha venido puliendo su identidad, motivada por las nuevas tendencias y la alta competencia.  Es así como su identidad corporativa pasó de una figura precolombina dorada como símbolo, hasta llegar a la espiral que hoy tiene como reflejo de esa dinámica y energía que producen los combustibles fósiles.

Sin embargo, me llama la atención, que esta última campaña que está al aire se haya centrado en decirle a su consumidor que “haga una pausa, invitándolo a hacer un alto en el camino”, no digo que esté mal, lo que no termina de cerrarme, es ¿qué valora el consumidor de combustible..? ¿En realidad me interesa ir a una u otra estación de servicio por salir de la rutina..?, ¿no importarán más aspectos como la medida, la calidad el precio o el valor o agregado…? Lo que comienzo a ver es una marca que venía a un buen ritmo encontrando su norte  y que efectivamente se detiene, retrocede y orgulloso dice: “lo bueno de parar”

En definitiva, lo que la marca Terpel ofrece no es más que un commoditi que no pasa de darle energía al motor del vehículo y por eso es importante buscar una conexión con el consumidor que vaya más allá de sus atributos físicos, que se diferencie de la competencia y que además sean beneficios relevantes para el consumidor. Yo, las veces que llego a una estación de servicio es más por otras cosas y no porque quiera bajarme del auto a abrazar a mi hijo, que además dejo dentro del auto con el cinturón puesto mientras lo cargan de combustible, o que el conductor de camión se quiera lavar la cara para seguir conduciendo toda la noche y no descansar… 

Yo creo que la marca Terpel, ha crecido y ha evolucionado con otra connotación que va más allá del momento aquél de echarle gasolina al auto. Creo que atrás, en la historia de la marca y en su ADN, hay valores y atributos más relevantes para el consumidor, incluso, argumentos simbólicos que estoy seguro tienen más peso que los que ahora muestra. Querer hacer una pausa, mostrado en un comercial, donde el locutor en off habla a mil por hora y después contextualiza la escena con la voz apacible y relajante de un spa, no va a hacer que yo, cuando descubra que mi tanque está llegando a la reserva o llene el tanque porque voy de viaje, busque desesperada  y ansiosamente una estación Terpel para llenarlo, más si me encuentro en el camino, otras que me garantizan pureza en el líquido que le voy a echar al vehículo que con tanto esfuerzo acabo de comprar, una medida exacta o por qué no, un trato amable y una buena recomendación a la hora de atenderme.

Marca = Pasión = Responsabilidad Social Empresarial

Las marcas desde siempre han existido para y por sus consumidores, y este detalle va más allá de la simple perceptología o el solo interés de estudiarlo para saber cómo afianzar esa relación comercial. Las marcas necesitan pensar en su existencia como un todo, ser consientes de que influyen como modelo con sus legitimadores, generando adeptos y vínculos de amistad, de respeto y en algunos casos de adoración; O quién no ha visto a un viejo, con traje de cuero ceñido al cuerpo y un logo de motocicleta tatuado en el hombro… O las filas de personas esperando a que abran la puerta de la tienda, para ser los primeros en comprar el nuevo teléfono de color blanco… (como pasó la semana pasada) Esto es pasión generada por una marca.

Justamente por esta pasión hay dos temas universales, que se escapan de las directrices del branding, El futbol y la religión, ya que ambos construyen la relación con su consumidor, solo desde lo emocional, dejando de lado todo aspecto racional, haciendo que el trabajo de marketing se base sólo en lo simbólico, llegando incluso a desdibujar todo compromiso ético y moral, por el simple hecho de ser adorada como tal.

Tanto el equipo de futbol que uno sigue, como la religión que uno practica (por obligación o credo) son conductas heredadas y aprendidas por imitación, pasará algo similar con la pasta de dientes que la seguimos comprando sin saber por qué, pero eso algún día lo cuestionaremos y hasta la cambiaremos, ya que como muchas otras marcas, no genera pasión en uno para adquirirla o consumirla. El tema de la religión y el futbol es más complejo y va más allá de uno poder cuestionar o querer hacerlo, son prácticas milenarias que concentran la mayor cantidad de personas que una marca pueda tener y que una vez identificada, se defiende y lleva con orgullo, haciendo de cada contacto con la marca un ritual único y sagrado.

Es por eso que lo que pasa hoy en el futbol colombiano, más concretamente con el Atlético Nacional, es un fenómeno que al equipo como marca le debería de importar más que a los demás, ya que es la marca la que convoca, alienta, motiva o desmotiva a sus seguidores. Atlético Nacional, como marca, debe entender el significado de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y darse cuenta de lo que este concepto abarca. Como lo explica el Research Director de Havas Media, Luis Eduardo Sánchez. “La sostenibilidad es un concepto que agrupa la generación de riqueza, el alivio de la pobreza y la protección del medio ambiente, bajo una sola plataforma que pretende satisfacer las necesidades de la sociedad actual sin comprometer las de las generaciones futuras”. Esto aclara que no sólo es el medio ambiente ni cuántos árboles se siembran por cada CO2 que se emite. La RSE es un concepto que abarca todos los escenarios donde la sociedad se vea afectada y es por esto que me parece inaudito que sectores ajenos al fútbol, como el comercio y el transporte público, se vean “criminalmente” afectadas por eco de las inconformidades de unos consumidores que no están de acuerdo con su marca. Y que cada que la marca se presenta, todos sus alrededores tengan que huir despavoridos e incluso, tengan que interrumpir su servicio, como el Sistema Metro. Sería muy preocupante y a la vez absurdo, que cada que una rueda de Harley Davidson se rompa, ocurra una estampida de estos hombres tatuados, acabando con todos los almacenes, de cualquier marca, que se encuentren por su paso… 

Es urgente entonces, por parte de la marca, trabajar en el reconocimiento por parte del consumidor, dándole valor a la marca de una forma global y conciente, el problema no es solo de orden público, ni es de terceros, ni es de la administración de turo, es la marca la que tiene que liderar y abanderar el conflicto, desarrollar estrategias que inviten a sus adeptos a la conservación de la sociedad y a sus directivas y miembros, a que miren la institución con más marketing y con menos corazón. Lejos estamos de adoptar un modelo como el del fútbol inglés, pero si estamos a tiempo de terminar con estos modelos ajenos y que nada le aportan a la marca ni a la sociedad.

Una marca que integre dentro de su política la RSE, consigue mayor reconocimiento que una que no, mientras esto no suceda, las marcas dejarán de generar valor y quedarán relegadas al paso de las que sí lo practiquen. En el caso de Atlético Nacional, seguirá como judío errante, buscando donde tener contacto con su consumidor (jugar), a oídos sordos de los disturbios que solo él como marca ocasiona, cultivando silenciosamente una respuesta indeseable por los demás gremios y una más de desagrado por todos los que no practican su simbólica fe.

Déjate echar el cuento…

El pasado 4 de marzo, se cerró la convocatoria que la marca Pilsen hizo para diseñar la etiqueta de su cerveza (producto estrella) conmemorativa a la Feria de las Flores, el evento más importante que se celebra en la ciudad de Medellín en el mes de Agosto.  Para dicho concurso, la marca hizo una convocatoria masiva, a través de su página web pilsen.com.co/home.php en la que invitaba, a partir de un copy de campaña que decía “móntate en el cuento diseña la etiqueta de tu Pilsen para la Feria de las Flores”, a desarrollar un diseño que reuniera en todo un concepto lo que es La Feria de las Flores.

Al  momento del cierre, la página contaba con más de 950 propuestas las cuales fueron montadas en su perfil de Flickr y donde se podía, de manera muy lenta, visualizarlas. Allí se pudo encontrar de todo, como regularmente pasa en este tipo de certámenes masivos, (y que tal que así no fuera, de esa diversidad de ideas es que se construye democracia). Lo que me parece absurdo es la calidad de las 20 propuestas que fueron elegidas como finalistas, http://www.flickr.com/photos/62171228@N02/ Si a simple vista pude ver el total de las propuestas, era evidente cuáles tenían mejor concepto y más estructura gráfica, está bien, hay dos categorías: manual y digital, pero también se debe ser consecuente a la hora de seleccionar las mejores, creo que era un evento de nivel profesional y fue con ese nivel y desde mi óptica del branding como lo asumí.

Yo participé con tres propuestas, no serán las mejores, pero si están tanto dentro de las condiciones del certamen como con el nivel, la factura y el concepto competitivo que se requiere. Esto obviamente desde mi criterio profesional y el de algunos colegas, porque desde el punto de vista de los jurados no lo fue.  Sin embargo, con este desilusionante resultado, me quedan entonces dos interrogantes que quiero compartir:

1.       ¿Esta es la calidad de profesionales y talento que tiene Antioquia (la mayoría eran de la región) y el país?

Esto me parece delicado porque es una marca que abandera la Feria, que es protagonista de los eventos y que incluso va a estar patrocinando muchos de ellos, si a esto le sumamos que la Feria de las Flores es un evento que convoca a cientos de visitantes, de dentro y fuera de la ciudad, nos encontramos con que esto es lo que van a ver todos, esta “calidad” es la que va a ser la cara de la marca e indirectamente de la feria, lo que daría como resultado unas conclusiones no muy competitivas a nivel gráfico, dejando muy mal parado el talento nacional Vrs. los demás países. Sobre todo en esta época donde la ciudad de Medellín se está convirtiendo en referente turístico y transformando en ciudad cosmopolita a nivel internacional.  Y

2.       ¿Esta es la imagen que la marca patrocinadora del certamen más importante de Antioquia quiere dar, al poner como etiqueta de su producto estrella un diseño regular?

No estamos hablando de un concurso de barrio, (a modo figurativo claro), no es el concurso de bocetos o propuestas que pueden salir de un ejercicio de brainstorming en un encuentro de diseño, NO! es un concurso con más de dos meses de tiempo para hacer propuestas de una marca que pertenece a la segunda cervecera más grande del mundo y que con criterio subjetivo (más de lo humanamente normal) y al parecer, sin ningún entre de control, elige 20 propuestas de regular calidad.

Creo que una marca como Pilsen amerita y merece una mejor imagen, comulgo con la idea de interactuar con su consumidor y el público en general, pero es importante que este tipo de certámenes tengan un acompañamiento minucioso, obsesivo y profesional, que controle siempre las interlocuciones del consumidor con los valores corporativos y el ADN de la marca. Y como publicista y magister en dirección de empresas, abogo por todos los que ansiosa y humildemente participamos en la convocatoria, pretendiendo con nuestro sentimiento, talento y formación, poner un ladrillito que ayudara a construir y volver más fuerte una marca tan tradicional y ejemplar como lo es para Colombia, la Cerveza Pilsen.

Mega-marcas que aplauden el Folclore y el talento Nacional

Que gratificante es ver como una megamarca como Google, deja en claro la buena imagen que ha venido construyendo Colombia, al apostarle en su ya tradicional manejo gráfico de su logo, un doodle (garabato) alusivo a un evento declarado patrimonio cultural, como lo es el Festival Vallenato. Lo interesante no es que intervenga su logo, de hecho lo ha venido haciendo por mucho rato, lo rescatable, desde mi óptica, son dos cosas:

• Desde mi espíritu patriótico, es ver como en su portal para Colombia, exalta este evento que acoge a propios y extraños, mientras en el resto del continente, el mismo día, homenajea  al que fuera considerado el primer ornitólogo del nuevo mundo, John James Audubon. Eso de por sí, ya lo hace interesante y me enorgullece, no porque yo sea del Caribe o de la sabana costeña, tampoco porque sea un melómano, si no por la proyección que han logrado las festividades en nuestro país y que en medio de tanto desastre natural y la incapacidad de nuestros dirigentes para atender los afectados, viene bien un poco de noticias e imágenes alegres. Además, vale recordar que el Festival Vallenato, por ser declarado patrimonio cultural, es un evento que resalta una parte de nuestro folklore que bastante nos hace falta defender para lograr estructurar esa identidad que tanto necesitamos buscar.

• Desde el punto de vista del branding, es bastante relevante el posicionamiento tan fuerte que tiene la marca, que se da un lujo que muy pocas marcas en el mundo pueden hacer, sobre todo con tanta frecuencia, y es intervenir en un 100% su logo sin desvirtuar su imagen, eso sólo se logra con una buena gestión de marca, que va desde la estructura de su identidad (siendo constante en resaltar sus atributos relevantes) hasta el manejo gráfico en su comunicación. A parte que tiene todo el medio a su favor, pues no solo es el líder es su categoría si no que también su plaza es el medio digital, donde la interacción con el consumidor sobrepasa los límites generando una resonancia constante.

Algo similar y en menor proporción, hizo la marca éxito en su momento cuando cambió de imagen, una estrategia mucho más ambiciosa (dentro de su marcado) porque sobre pasó los límites del dooble, y que no era un solo garabato que hacía mención a algo, si no que sus cinco caracteres del nombre se cambiaron por otras que construían palabras alegóricas al amor, la amistad y la gratitud que tenía una de las marcas más tradicionales de Colombia, sobre todo en Medellín, con su consumidor que lo vio nacer por allá a finales de los años 40’s como aquél almacencito de telas y gente amable y que hasta el día de hoy lo sigue acompañando cuando hace parte de una de las marcas más fuertes en la industria de los retail, Casino. Otra mega marca que al igual que Google, le apuesta y cree en el producto Colombbiano.

¿El encuentro de la nueva Colombia?

El auge de querer “rescatar” valores, “invitar” a la tradición y meter de forma forzada nuestras “raíces” en los conceptos de comunicación, se ha vuelto hoy el comodín de las marcas y la inmediatez de sus campañas publicitarias, así como en su momento el auge de las “alitas picantes” en los restaurantes y comederos de la ciudad, para entrar en la moda y así lo que antes era solo pollo o solo cerveza, de la noche a la mañana acompañaron el core del negocio con las famosas Wings.

Yo no estoy en contra de las tendencias, los códigos y lenguajes del momento, ni más faltara, desenfocado estaría si en mi profesión hiciera caso omiso de las dinámicas del mercado y sus impactos. Lo que si no puedo aceptar, es que cuando se quiera usar un lenguaje de comunicación cercano y propio, rescatando idiosincrasias o valores, las marcas caigan en el juego de la inmediatez por simple moda, pretendiendo estar “in” por el solo hecho de decirlo.

Hace poco salió al aire la campaña promocional del evento Vibra mi Tierra, un evento que tiene muchas cosas interesantes, pero que su estrategia comunicacional invita a todo y no invita a nada justamente por esa carencia de principios y la no coherencia en su concepto de comunicación.

Si bien, el comercial televisivo que está pasando, es quizás su pieza principal de su plan de medios, al ser la más importante y la más estructurada (audio visual) no aclara ni concluye nada. Su propuesta audiovisual es saturada de información a medias, y su objetivo de comunicación se queda en el intento, mucho menos se logra identificar el público objetivo al que va dirigido o si yo soy o no el público, ojo, hago la aclaración que soy un cervecero aficionado, que me gusta mucho el tema y que muy seguramente allá en el evento estaré. Estaré porque soy curioso, porque me gusta la cerveza y porque el evento promete ser bueno, a pesar de su pobreza comunicacional.

“Vibra mi Tierra”. Qué cree el comercial que es lo que vibra de mi tierra… o cuál es la tierra de la que habla o a la qué le habla… El comercial dice entre cortado en voces masculinas y en un sonido ambiente de cafetería pública, solo tres cosas y para eso se gasta 24 segundos, solo aparece una mujer dos veces y con una intervención casi que gritando. La lectura que se puede hacer no es otra que la de una muchedumbre repitiendo uno a uno pisándose la palabra como borrachos a la salida de un bar “organizando” el after party. Mientras que en lo visual no hay más que los mismos personajes masculinos saboreándose la cerveza dominguera, todo esto para contar que hay un evento, que según reza en su página www.vibramitierra.com/  es “…un lugar lleno de gente amable donde los amigos y la familia se convierten todos los días en los mejores motivos para ser feliz”. ¿Qué es ese motivo para ser feliz…? ¿Tomar cerveza únicamente..? Volvemos acaso a decir que “por que soy “héroe” tengo derecho a emborracharme y que como soy “héroe” me tiene que aguantar mi problema de alcoholismo, mi esposa, mi mamá, mis hijos y que porque soy “héroe” me puedo gastar el pago sin escrúpulos a desajustar los gastos de la casa… Bueno, eso es tema de otra campaña y otra marca.

Yo por ninguna parte veo la familia, ¿o es esa la familia?

Y por último, remata el comercial uno de los borracho, perdón, uno de los personajes diciendo: "el encuentro de la nueva Colombia" es esto la nueva Colombia? yo espero y deseo que lo que muestran en esos 24 segundos no sea la nueva Colombia, a no ser que sí sea en el contexto after party donde se dicen cualquier cantidad de incoherencias.

En la miseria de infográfico, del mismo web site, habla de muchas más cosas que Jartar cerveza, pero eso hay que descifrarlo o rebuscarlo, claro, aquellos que se sientan realmente motivados por el tema o que el súper comercial los haya movido a hacerlo. Por su lado, el micro site, pretende seguir con la unidad de campaña manejando el concepto de lo autóctono, (de ahí la excelente propuesta musical de Puerto Candelaria, que creyera yo, es lo que salva el comercial) esta unidad de campaña, se pierde cuando en las fotografías que se usan como apoyo, se combinan indiscriminadamente, tal es el caso del montaje de elementos de percusión, heliconias y parte del jardín botánico, que me parece muy acertado por cierto, con las fotos de personas que nada que ver con el prototipo de gente de acá, y sin rasgo alguno de gente de MI TIERRA, al menos no de esta tierra.

Insisto nuevamente, en la importancia de tener claro el concepto y de no caer en los esquemas del momento o al menos que si se va a hacer, que sea en todas las instancias de la estrategia, para que no queden cavos sueltos y a la hora de armar toda la campaña queden todas las piezas hablando en distintos tonos y promulgando lo contrario de lo que se quiere decir. Espero sin embargo, sea un éxito el evento y que aprovechemos este espacio para compartir y aprender más de la tierra, nuestra tierra.

Cómo hacerse el idiota y hacer propaganda para idiotas…

Nota: esta vez no hay fotos, no tengo porque hacer publicidad.

Las campañas publicitarias (comerciales y no comerciales) se pueden clasificar de acuerdo a su intención, su finalidad o, en algunas ocasiones de acuerdo al momento que se ejecute. Por ejemplo, hay una muy común, cuando se va a lanzar un nuevo bien o servicio que se conoce como “campaña de expectativa”, la intención de ésta no es más que hacerle una antesala a la campaña de lanzamiento, asegurando de algún modo el buen entendimiento (ojo, no el éxito) del mensaje final facilitando la comunicación, ya que una vez ejecutada la campaña de lanzamiento, habrá una mejor decodificación del tono y el lenguaje utilizado.

Para esto, los publicitarios recurrimos a un sinnúmero de herramientas que ayuden a que toda la campaña tenga un hilo conductor, que se desarrolle con fluidez y que a medida que se vaya ejecutando se pueda ir dosificando lo justo y estratégicamente necesario; esto es lo que en el campo publicitario conocemos como “unidad de campaña”.

Refresco el tema, porque últimamente y de manera muy “inocente” han ido apareciendo una cantidad de avisos y vayas en la ciudad, saludando, agradeciendo y exaltando labores y currículos de varios personajes (productos) sin más ni más. “De la nada”, vieron la necesidad de poner las fotos de estos personajes ocupando un 30 y un 40% del aviso para decir a nombre de un tercero, ¡gracias por su gestión!, como es el caso del señor, (señor, no candidato a la gobernación de Antioquia) Álvaro Vásquez, donde aparece una valla con la foto y el nombre de él como protagonistas y en una diminuta presencia, el “motivo” del aviso, que son las famosas gracias. ¿Gracias?, gracias las del mono. 

En su momento y cuando el señor Vásquez terminó su labor en el IDEA, me imagino se le hizo su respectivo reconocimiento y agradecimiento, evento que me parecería estúpido y medio psicótico, porque si una persona acepta un cargo público, lo mínimo que tiene que hacer, es una buena gestión, no veo porque se le tenga que agradecer a un servidor o dirigente público una “buena gestión”, no, es que esa es su obligación, mal fuera si no lo hiciera. A mí nunca me han felicitado por pasarme un semáforo en verde, ese es mi deber como ciudadano. Es como si un restaurante promulgara en sus anuncios “ofrecemos alimentos buenos” o si una marca de automóviles dijera, “nuestros vehículos tienen cojines y ruedas para que te desplaces mejor”, eso sería publicidad para idiotas.

Pero bueno, mi reflexión no es para tomar partido alguno, no me interesa, es más, ni conozco al señor Vásquez. Mi intención es demostrar que la “ingenuidad” e “inocencia” que estos productos ufanan no es más que propaganda idiota hecha para idiotas. Porque como él hay varios productos que están tratando de hacernos ver una sana aparición. Como es el caso del señor Carlos Arturo Betancur (candidato a la gobernación) donde su aviso promulga  “cuente conmigo”; los señores Federico Gutiérrez y Darío Montoya, por su lado (ambos candidatos a la alcaldía de Medellín) también son “ingenuos” productos, el primero invita en una valla a ver su informe de gestión en su web site, mientras el segundo reparte a diestra y siniestra su hoja de vida en unos “volantes”.

Aclaro que no soy politiquero, no me gusta la política y espero no ser candidato a nada el día de mañana, pero sí me gusta mucho la estrategia de las marcas y más en la que hacen en su publicidad y, estoy seguro que esto no tienen nada de estrategia, son tácticas vacías que no le aportan nada a la marca (partido político) ni al producto (candidato) no dejan de ser tácticas pobres, sin proyección y con mucha bajeza. Es increíble que todavía se piense tan cortoplacista, que las ideologías se sigan vendiendo con engaños y marrullería, que pretendan ser líderes del truco y la evasión.

Si bien, ellos y su equipo saben de sobra las normas que el Consejo Nacional Electoral CNE tienen para las campañas electorales, ellos su equipo de trabajo y lo que más me duele, su brand manager, no tuvieron ningún reparo en considerar esto como una “estrategia” a sabiendas de que es ilegal y tramposo. La Ley 130 de 1994 establece la reglamentación que en términos publicitarios deben seguir los aspirantes que pretenden ser elegidos popularmente y entre los diversos artículos, hay uno que aclara que sólo se puede hacer propaganda electoral durante los tres meses anteriores a la fecha de elecciones. Si consideramos que las elecciones son octubre y que esto es una campaña de expectativa, estarían entonces, infringiendo la ley.

Los candidatos en algunas ocasiones se han justificado, como el pasado sábado en el periódico El Colombiano, argumentando que "en ningún momento están diciendo voten por mí”. Obvio que no lo van a hacer, precisamente de eso se tratan las campañas de expectativa. O acaso la compañía de telefonía TIGO, en su momento OLA, dijo, compren celulares, cuando nos decían “congélate” y buscaban a un tal “Chepe”. Nadie firmaba la recomendación de congelarme… nadie se hacía responsable por estar buscando a Chepe… solo en su momento, cuando lanzaron la campaña y se aclaró que eran teléfono móviles,aparecieron estos referentes que hicieron mucho más fuerte el éxito de la comunicación.

Y ahora estas campañas políticas, (porque ya arrancaron con campaña de expectativa) pretenden decir sus protagonistas que no es de ellos, que son otros lo que me quieren agradecer, que solo es mi hoja de vida… que se sigan haciendo los de la gafa, que con esto, lo único que está quedando claro, es que sus intenciones son tan buenas como sus propuestas, y que si son capaces de evadir la ley para conseguir adeptos, quién sabe de qué más son capaces cuando estén al mando de una función pública y con dinero del pueblo. Yo espero que con la misma velocidad que se “adelantaron”, (o debería decir, aventajaron), también se adelanten a limpiar la ciudad una vez terminen esta jauría de campañas electorales.

Esto me recuerda un artículo que escribió mi amigo Jerónimo Rivera sobre "la ley del vivo y quién es el bobo" http://jeronimorivera.lacoctelera.net/post/2008/09/12/quien-es-bobo veo que tres años después, sigue teniendo la misma o mayor validez.

Marcas que generan valor con responsabilidad social empresarial

Es evidente el auge que ha tenido, para las marcas, el tema de Responsabilidad Social Empresarial, RSE, y éste más que una moda debería verse como una de las famosas “P” de su plan de marketing, digo esto, porque a mediano plazo es uno de los factores que más frutos dará valor a la marca e, incluso puede llegar a fortalecer ese vinculo emocional con el consumidor.

Y es que la RSE no es más que triangular: la generación de riqueza, el alivio de la pobreza y la conservación del medio ambiente, todas tres bajo la idea de satisfacer al consumidor actual sin llegar a comprometer las futuras generaciones. Bajo este orden de ideas una marca alcanza una auto-sostenibilidad y por ende, un reconocimiento positivo por parte del consumidor. La gente va a tener un mejor concepto de una marca que piense en su entorno y que muestre preocupación por lo sostenible, y prestará menos atención a aquellas que se limiten única y exclusivamente a su roll comercial. 

Es el caso de las dos marcas más grandes de bebidas oscuras, Pepsico y CocaCola Company. Ambas detectaron a tiempo la importancia de este tema y desarrollaron estrategias de Responsabilidad Social Empresarial muy a su altura y cada una por caminos diferentes. Pepsi, diseñó una botella a base de elementos orgánicos, donde reutiliza cascaras y semillas; mientras CocaCola por su lado le apostó a los vehículos eléctricos para fortalecer su red de distribución. Ambas marcas, evaluaron su cadena de valor, detectaron sus fortalezas y fortalecieron el proceso productivo.

Estos dos ejemplos, muestran la importancia de generar valor, articulando los valores corporativos de la marca con el intangible que representa para el consumidor. En Colombia no hay mucha dinámica en el tema, sobretodo porque en la mayoría de las marcas que promulgan su RSE, no pasa de “dientes para afuera” y solo se quedan en un vínculo en sus web site o en convertir su logotipo en un duotono verde. La idea, es que estas marcas que tienen la buena intención, aprovechen este primer chapuzón y estructuren bien el tema, descubran el potencial y canalicen su fortaleza. Este es un reto que debe trascender más allá de la comercialización de los productos e involucrar una educación por parte de la industria que genere un diálogo entre la marca y el consumidor.

El valor que las marcas pueden generar por medio de la RSE, es una táctica que debe trascender de la inmediatez y pasar a toda una estrategia que las haga sobrevivir en el mercado, donde no solo hay que tener una buena imagen o una excelente relación comercial, sino también hacer que trascienda en el consumidor, aportando a la sociedad y que a la vez esto perdure en el tiempo y generen valor.